夏令營產(chǎn)業(yè)大爆炸：生意還是教育？

　　夏令營，這一古老而充滿舊時代夢幻色彩的事物，近幾年在中國大地上以煥然一新的面目出現(xiàn)，成為那些時尚而焦慮的中產(chǎn)階級父母們最新追逐的資源。有人估算，這個眼下每年只有兩三百億的市場，將在未來5~10年內(nèi)，暴增至4000億元。

　　資料圖：中小學生參加野餐夏令營。張遠 攝

　　《中國新聞周刊》記者/錢煒

　　常杰雅小時候參加過好幾次夏令營。印象最深的一次是在1995年，小學畢業(yè)那年的暑假，她入選了《中國少年報》組織的“小小收藏家”夏令營。在南戴河，來自內(nèi)蒙古包頭的她，與一名北京人大附小的學生投緣成了好朋友，兩人后來多年保持著通信。她那位朋友的父親是人大老師，母親是北理工老師，常杰雅便常常接到帶有“中國人民大學”字樣的信紙和信封。在高考前夕，她還收到了對方寄來的人大與北理工的招生簡章，這對她產(chǎn)生了直接影響——常杰雅后來真的考上了人大。

　　一個夏天就影響了人生的方向，這是偶然參加的一次夏令營帶給常杰雅的意外收獲。如今，中國的父母們正將這種偶然與意外變成計劃和希冀。每年一放暑假，北上廣那些中產(chǎn)家庭以上的孩子們就要離開父母滿世界忙活起來：他們中有的人，要飛到美國某個百年老牌營地，與來自世界各地的孩子們一起游泳、劃船、秀英語；有的則會組個團，飛往歐洲某個文明古城，做一番實地考察；留在國內(nèi)的，有人在千島湖修葺一新的美式營地里進行著團隊拓展訓練，或是在西雙版納穿越原始森林。即使是對此事最不走心的父母，也起碼要讓孩子和小伙伴們?nèi)ヒ惶吮本┗蛏虾５慕紖^(qū)，捉捉螢火蟲，仰望一下沒有被城市燈光干擾的朗朗星空。

　　夏令營，這一古老而充滿舊時代夢幻色彩的事物，近幾年在中國大地上以煥然一新的面目出現(xiàn)，成為那些時尚而焦慮的中產(chǎn)階級父母們最新追逐的資源?！盀槭裁匆尯⒆訁⒓酉牧顮I”“如何成功申請美國頂級夏令營”“怎樣選夏令營才放心”之類的公號帖在育兒群頗受歡迎，一些熱門高端夏令營產(chǎn)品報名火爆，甚至需要搶位才能參加。有人估算，這個眼下每年只有兩三百億的市場，將在未來5～10年內(nèi)，暴增至4000億元。

　　在從業(yè)人員的口中，“夏令營”這一叫法如今已經(jīng)過氣，更高端大氣上檔次的稱呼是“營地教育”。但實際上，營地教育側(cè)重于營地，并不能概括這一行業(yè)的所有類型，而“夏令營”這個古老的定位似乎才更加精準。多年以來，盡管“夏令營”這三個字不曾改變，但它的內(nèi)涵、性質(zhì)、規(guī)模與普及程度，已經(jīng)在最近幾年里發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

　　野蠻生長

　　雖然夏令營起源于1861年的美國，但中國的夏令營是從學習蘇聯(lián)開始的。1950年代，中國少先隊員到蘇聯(lián)去參加黑海夏令營，這是國人接觸到最早的夏令營。當時，蘇聯(lián)經(jīng)常組織一些社會主義國家的少年兒童來參加夏令營。仿照蘇聯(lián)做法，中國國內(nèi)的夏令營也是由國家出資的公益性活動，是免費參加的，一般只有優(yōu)秀學生才能入選，具有獎勵性質(zhì)。因此，在很多60后、70后的眼中，“夏令營”是玫瑰色的，是少數(shù)精英學生才有資格參與的一項高端活動。

　　與中國的很多行業(yè)一樣，1990年代也是夏令營的一個轉(zhuǎn)折點。節(jié)點性事件由當時的一篇“爆款文”引起。1991～1993年間，經(jīng)日本提議，在內(nèi)蒙古草原上舉辦了三屆中日草原探險夏令營。作家孫云曉由此寫了《夏令營中的較量》，直指中國的“80后”是垮掉的一代，在自立能力上與日本孩子相比存在巨大差距。這篇后來證明存在事實錯誤的報告文學，引發(fā)了一場全國性的、上百家媒體參與的大討論。

　　在這場大討論淡去后，社會上一些旅行社、培訓機構(gòu)與個人開始組織夏令營，大眾化夏令營開始發(fā)展，并多以旅游為主。2000年以后，隨著素質(zhì)教育興起，加之高考開始出現(xiàn)大量藝術(shù)、體育類考生，一些戶外拓展訓練也從企業(yè)培訓團隊建設(shè)慢慢下移到中小學生中。

　　到2009年前后，國內(nèi)的夏令營已經(jīng)發(fā)展出三大類：一是學習類夏令營，其中以英語夏令營最為火爆；其次是素質(zhì)拓展類，如以運動、藝術(shù)、心理素質(zhì)培養(yǎng)為主題的夏令營；最后是增長見識的游學類夏令營，如名校游學夏令營、海外游學夏令營等。已于2016年在新三板上市的世紀明德，就是以組織外地學生游覽清華、北大和聽專家狀元勵志演講起家的。

　　2016年12月，國家教育部等11部委聯(lián)合發(fā)布了對營地教育行業(yè)具有里程碑意義的《關(guān)于推進中小學生研學旅行的意見》。至此，夏令營被真正當作一個行業(yè)來對待，各路資本與機構(gòu)蜂擁而至。

　　在這種背景下，夏令營產(chǎn)業(yè)進入到爆發(fā)期。野蠻生長，是眾多從業(yè)者對行業(yè)現(xiàn)狀的一致評價。據(jù)中國營地教育聯(lián)盟的調(diào)查，行業(yè)內(nèi)有66%的機構(gòu)都是在最近3年內(nèi)才創(chuàng)立或涉足該領(lǐng)域?！爸袊?.6億中小學生，其中城鎮(zhèn)小學生也就是具有夏令營消費能力的約占30%，也就是有4800萬人。但是，目前行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的機構(gòu)，一年的接待人次也才只有1萬左右。這一行目前還剛剛起步，沒有壟斷性公司，是一個巨大的藍海。”陳蓉對《中國新聞周刊》說。她曾在廣告巨頭奧美工作17年，2013年創(chuàng)辦了營地教育機構(gòu)“天使和堅果派”，同時也是中國營地教育聯(lián)盟副理事長。

　　現(xiàn)在什么人都可以來做營地教育，陳蓉說，比如學校、培訓機構(gòu)、旅行社，或者互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員、全職媽媽……根據(jù)中國營地教育聯(lián)盟2017年發(fā)布的《中國營地教育行業(yè)發(fā)展報告》，有30%的營地教育機構(gòu)創(chuàng)始人來自于教育行業(yè)，其次是戶外和旅游行業(yè)等與營地有交集的領(lǐng)域，有28%的創(chuàng)始人是跨界來到了營地教育行業(yè)。

　　常杰雅如今已是一名三歲半孩子的母親，大學畢業(yè)后曾赴美國求學，做過4年的海外冬夏令營，如今經(jīng)營著一個親子游和教育類的微信公號。公號剛運行了10個月，粉絲不算多，但已經(jīng)有了不錯的“轉(zhuǎn)化率”。平時，她會篩選一些高品質(zhì)的夏令營產(chǎn)品推介給讀者，組織一些親子營活動，她創(chuàng)辦的美國馬術(shù)營活動曾被國內(nèi)多家媒體報道。

　　常杰雅的創(chuàng)業(yè)之路，在夏令營這個行業(yè)里并不少見：一些有能力的意見領(lǐng)袖型家長，起初從自己孩子的需求出發(fā)，在朋友中組織夏令營活動，慢慢演化成一門生意。自媒體更是為這些創(chuàng)業(yè)者們提供了便利：通過“做育兒公號吸引粉絲”這一方式，更迅速有效地招攬目標客戶。

　　師資與監(jiān)管

　　媒體人林慧(化名)在正職工作之余開過學校、辦過夏令營。如今，回憶起這段經(jīng)歷，她不勝唏噓：“太操心了，而且很難持續(xù)運轉(zhuǎn)?！彼k過一個古建筑主題的夏令營，帶著十幾個孩子在南京坐公交車，等到車子快開動時卻發(fā)現(xiàn)少了一個孩子沒上車?！白鱿牧顮I的人，需要有一些情懷與很強的責任心，這跟辦學校和開醫(yī)院類似。如果眼里只有利潤，是做不好的。從這個角度來說，在夏令營行業(yè)里，大機構(gòu)并不是品質(zhì)的天然保證，很多小而美的機構(gòu)同樣值得信賴?！?/p>

　　但在另一方面，林慧說，冬夏令營有很強的季節(jié)性，一年只有寒暑假3個月的經(jīng)營時間，因此，很多機構(gòu)都雇不起足夠的全職員工，只能雇臨時工，這也令夏令營產(chǎn)品的品質(zhì)與安全都難以保證。而善于經(jīng)營的營地機構(gòu)，往往不只做夏令營，還會開發(fā)出相關(guān)主題課程，在平時也有營收。

　　上瀕教育創(chuàng)始人蘭海畢業(yè)于德國慕尼黑大學教育心理學系，她因此強調(diào)營地教育的教育屬性?！罢f到底，夏令營的本質(zhì)是教育而不是旅游或者別的什么。”她舉例說，上瀕設(shè)計的國際夏令營與人們想象中的游學完全不同。在參加他們的夏令營之前，孩子們需要先上一兩個月的通識教育課程。在開營后，地陪導(dǎo)游只負責住宿吃飯等后勤事務(wù)，不許向孩子們介紹當?shù)匦畔ⅰＰI員們要在不能使用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備與地圖的情況下，通過自己的觀察與實地采訪，最終寫成調(diào)研報告。

　　像這樣的夏令營產(chǎn)品，需要有研發(fā)團隊與有經(jīng)驗的老師作支撐。蘭海從2003年就創(chuàng)辦了上瀕，公司一直穩(wěn)定發(fā)展，但直到今天也才擁有90名員工?！耙驗橐幻美蠋煹呐囵B(yǎng)，是需要花時間的。像我們這么慢的擴張速度，在其他行業(yè)是不可想象的。”

　　重慶億通教育在云南擁有3個自有固定營地，生意堪稱火爆。其創(chuàng)始人梁鵬表示，最近，已經(jīng)有十幾個投資人來找他們想要投資，但都被他婉拒了?！拔覀儾⒉皇遣幌胱龃?，但對于夏令營這個產(chǎn)業(yè)來說，光有錢是不行的，人，也就是師資，才是最重要的。如果迅速擴張，我們的師資力量目前還跟不上?！绷葫i對《中國新聞周刊》說。

　　師資力量除了影響夏令營的品質(zhì)，還直接關(guān)系到孩子的安全。而安全，是夏令營的生命線。多名從業(yè)人員表示，安全是營地教育機構(gòu)首先要保證的，一旦出了安全事故，對機構(gòu)就是致命的打擊。

　　兩個孩子的媽媽何天芮曾在加拿大旅居多年，她說，加拿大有很多福利性質(zhì)的夏令營，主要依靠志愿者來運營。然而，在加拿大想當一名夏令營志愿者并不容易。何天芮曾想報名自己孩子所在的夏令營去當志愿者，但她發(fā)現(xiàn)，需要提交一大堆證明文件，包括犯罪記錄、健康狀況等等，還要求接受游泳、劃船、急救、兒童心理學等一系列技能的培訓與考核，“我一看頭都大了，擔心自己勝任不了，就知難而退了?！?/p>

　　然而，國內(nèi)行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，常杰雅就發(fā)現(xiàn)，挑選夏令營合作伙伴變成了一件很困難的事?！凹议L們要給孩子選擇夏令營，光看宣傳資料和聽對方介紹是不夠的，最好是去營地活動現(xiàn)場考察?！彼ミ^國內(nèi)很多的戶外營地，發(fā)現(xiàn)在有的營地里，孩子攀巖用的安全繩，用手一掂分量很輕，鎖扣的質(zhì)量也很差。據(jù)常杰雅所知，在中國的海外夏令營中，曾發(fā)生將睡著的孩子落在車上、點蠟燭燒著窗簾、在戶外被毒蜘蛛咬傷等各種大小事故，其中發(fā)生最多的是過敏，“有一次嚴重到發(fā)生呼吸道水腫窒息，送到醫(yī)院被切開氣管”。

　　目前，夏令營行業(yè)在國內(nèi)還屬于監(jiān)管空白狀態(tài)，雖然涉及教育和旅游，但并沒有明確的對應(yīng)管理部門。創(chuàng)業(yè)者只需去工商局注冊一個公司就能開張營業(yè)。雖然名義上，如果業(yè)務(wù)涉及旅游領(lǐng)域，就需要公司具備旅行社資質(zhì)，但在實際操作中也并不能嚴格執(zhí)行。

　　王芳(化名)作為夏令營的承辦方工作人員，曾在英國接待過國內(nèi)某著名私立小學組織的一個游學營。當時，學生們住在當?shù)卮髮W的一個封閉宿舍里，宿舍對面是一家超市，二者之間，有一條車流量較大的公路。根據(jù)經(jīng)驗，王芳再三告訴跟團來的學校老師，不要在非規(guī)定的時間帶學生出門。但老師們沒有遵守紀律，私自帶學生去超市。在過馬路時，一名走在隊伍最后的學生，沒有發(fā)現(xiàn)綠燈已經(jīng)變紅，被搶先發(fā)動的車輛撞倒了，傷得不輕。“連學校組織的夏令營也能出事，你可以想象國內(nèi)這一行的水平了?！?/p>

　　夏令營的特點，造就了這是一個難以快速復(fù)制快速擴張的行業(yè)。中國營地教育聯(lián)盟副理事長陳蓉就表示，教育和醫(yī)療是未來中國最有增長潛力的兩大市場，但是，醫(yī)療與教育培訓都有專業(yè)門檻，唯獨營地教育看似是沒有門檻的。很多人都覺得，只要能拉來客戶，誰都可以做?！捌鋵?，營地教育行業(yè)也有自己的門檻，只是現(xiàn)在還遠遠沒到洗牌的時候。但在可預(yù)見的將來，可能會由一次重大安全事故引發(fā)整個行業(yè)的大洗牌，甚至導(dǎo)致政府的直接介入。這個過程不會很久，也許我們兩三年后就會看到?！?/p>

　　被拔高的夏令營

　　何天芮說，在加拿大，夏令營的選擇很多樣化，既有價格不菲的高端營地，也有很便宜、社區(qū)里組織的夏令營。國外家長們送孩子去夏令營，除了讓孩子們強健體魄、親近自然與鍛煉社交能力之外，有很大一部分原因是為了在暑假期間給沒有人照顧的孩子找個托管去處。但在回國后，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，夏令營已經(jīng)被國內(nèi)一些機構(gòu)宣傳成一項高大上的活動了。

　　最近，網(wǎng)上還有一些文章聲稱，中國營地在硬件設(shè)施上已經(jīng)秒殺美國營地，軟件上趕超國外也指日可待。已經(jīng)定居美國十余年、3個孩子的母親王丹丹，為了給孩子選擇夏令營，拜訪過美國幾十家營地。后來，她開了一個更新頻率很低的公號“萬書路”，將這些經(jīng)驗記錄下來。

　　對這類論調(diào)，王丹丹在一篇文章里表示，如果按照華麗、現(xiàn)代、高大上的標準，中國營地絕對超過了美國營地，但問題是，美國營地并不是沒有能力去華麗現(xiàn)代，而是不愿意?！白钣锌诒拿绹鴤鹘y(tǒng)營地從來不是靠其硬件設(shè)施獲得口碑，而是靠營地中的人——從管理者的用心、到輔導(dǎo)員的素質(zhì)。一名美國營地專家，說過這樣一句話：只要有好的輔導(dǎo)員，我可以在停車場、可以在一片水泥地上搞一個優(yōu)秀的夏令營。但我看到國內(nèi)一個營地宣傳片上居然用了大篇幅介紹他們請了世界頂級建筑大師設(shè)計的建筑……講真，我差點以為誤點了賣樓廣告。”

　　眼下，國內(nèi)很多孩子才四五歲的父母都迫不及待地想來美國參加夏令營，很多國內(nèi)的宣傳文案寫著“每一個美國孩子都會參加夏令營”“傳統(tǒng)寄宿營是最受美國家長和孩子喜歡的活動”“夏令營是每一個孩子所必須經(jīng)歷的”諸如此類的話。

　　對此，王丹丹說，在美國，夏令營只是孩子暑期生活的一種方式而已。根據(jù)美國夏令營協(xié)會2013年的統(tǒng)計，美國每年大約有1400萬人參加營地活動。2013年，美國學齡孩子的數(shù)量是4400萬。由于1400萬包括成人與孩子，也就是說，每年參加營地活動的美國孩子比例尚不足1/3。

　　《紐約時報》于2011年7月9日曾刊登了一篇報道，題為《夏令營的新經(jīng)濟學》，文章提到“美國傳統(tǒng)夏令營面臨的壓力是前所未有的”，“美國傳統(tǒng)的本土夏令營已經(jīng)更多成為一種奢侈，即使對于很多中上收入的家庭來說都是如此”。

　　在這種情況下，王丹丹說，越來越多的美國夏令營很自然地開始把眼光投向東亞，尤其是中國市場——中國的留學生低齡化趨勢顯著，中國父母有著驚人的消費力，還有極其嚴重的盲目攀比和跟從風，以及在瘋狂的應(yīng)試教育中對戶外教育的極度渴求。