“這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，一些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)挑起戰(zhàn)爭(zhēng)，另一些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被迫應(yīng)戰(zhàn)。”一位教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師直訴。
而他所說的正是在線教育行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。近日，主打兒童虛擬陪伴的小伴龍推出“1元課”的新聞再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注。在去年7月份，小伴龍上線了"學(xué)堂"模塊，以"1元錢"的優(yōu)惠價(jià)格，推出識(shí)字、英語、唐詩等互動(dòng)學(xué)習(xí)內(nèi)容，引流用戶付費(fèi)使用。而在依托免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶后一年后，小伴龍已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向商業(yè)化經(jīng)營。
不止是小伴龍，教育培訓(xùn)行業(yè)巨頭如新東方、好未來、高思都是“一元課”市場(chǎng)的主角。人們不禁要問，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)格大戰(zhàn)背后，究竟誰在受益，誰在遭殃?
何為“1元課”?
事實(shí)上，小伴龍的“一元課”并非首創(chuàng)。早在五年前，新東方優(yōu)能中學(xué)就曾實(shí)行過“花1元錢學(xué)中小學(xué)數(shù)學(xué)”的活動(dòng)，并在全國20個(gè)城市同時(shí)鋪開，延續(xù)至今。
新東方的低價(jià)課程，直接挑戰(zhàn)的就是好未來、高思。高思率先“發(fā)起反擊”，實(shí)施了“一元班”招生策略，好未來“積極”相應(yīng)，旗下的學(xué)而思宣布推出1元課程：初一新生，可以以該價(jià)格報(bào)考一科暑假班。同時(shí)參戰(zhàn)的，還有好未來旗下的智康一對(duì)一，針對(duì)高一和初一新生推出30元/課時(shí)的6人班組課。
至今，以“1元”作為主打標(biāo)志的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)吸引了教育培訓(xùn)行業(yè)的大小巨頭參戰(zhàn)，并且逐漸從線下推廣至線上。
我們都知道，中國的教育資源分配不均衡，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，無數(shù)的家長為了找到一個(gè)講課還不錯(cuò)的老師，苦苦奔波，甚至不惜重金，不惜每周數(shù)個(gè)小時(shí)路上顛簸，也要尋求好老師給孩子講課，而“一元課”的出現(xiàn)似乎也迎合了眾多家長的需求，事實(shí)果真如此?
“1元課”背后的秘密
經(jīng)過多年的高速發(fā)展，教培行業(yè)正在走向成熟，利潤率正在不斷承壓，目前已經(jīng)降至整體約15%-20%。而隨著房租、場(chǎng)地、人工等成本的節(jié)節(jié)攀升，漲價(jià)已不現(xiàn)實(shí)，但是采用降價(jià)甚至不惜地板價(jià)搶市場(chǎng)，這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還能盈利嗎?
對(duì)于“1元課”帶來的影響，新東方優(yōu)能中學(xué)負(fù)責(zé)人朱宇分析稱，以優(yōu)能中學(xué)2011年的“50元課程”為例，當(dāng)年北京地區(qū)共招到2000人，暑假過后，約有20%的續(xù)班率，每人收費(fèi)2500元，共有100萬元營收，這恰好是暑假班、秋季班的成本，當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。到了2013年暑假，免費(fèi)班招來了5000人，秋季續(xù)班人數(shù)達(dá)到1400人，隨著邊際成本的降低，優(yōu)能中學(xué)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。另外，由于一個(gè)地區(qū)學(xué)生的數(shù)量是一定的，當(dāng)新東方生源上來之后，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生源的流失。
而對(duì)于“1元課”是否會(huì)導(dǎo)致虧損，好未來的CFO羅戎則表示：“這個(gè)打折只針對(duì)新入學(xué)的學(xué)生，并且是部分學(xué)科和部分班級(jí)，不會(huì)給營收造成壓力;其次，我們的班級(jí)續(xù)費(fèi)率做得很好，從長遠(yuǎn)來看，對(duì)增加學(xué)生數(shù)非常有利，未來營收還有35%以上的增長空間;另外，這個(gè)策略會(huì)擴(kuò)大我們北京的市場(chǎng)份額，而現(xiàn)在是鞏固北京市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。”
還有一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，“1元課”價(jià)格戰(zhàn)背后的主導(dǎo)者都是教育培訓(xùn)巨頭。他們有足夠的資本打持久戰(zhàn)，而對(duì)于眾多的中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，價(jià)格戰(zhàn)直接的后果就是截?cái)嗔怂麄兊纳?，而像小伴龍這樣借助“1元課”突出重圍的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，少之又少。
“一元課”過度營銷傷了誰?
2015年初，一條題為《教培業(yè)“兩大巨頭”：新東方、好未來將面臨起訴?》的微信在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，已退居二線的“鄭老師教育”創(chuàng)辦人鄭有田，要以個(gè)人名義聯(lián)合全國中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)起訴教培業(yè)兩大巨頭，新東方和好未來。彼時(shí)，新東方和好未來分別推出“50元/9天課”和“1元/科”的低價(jià)課程。鄭有田認(rèn)為新東方、好未來的低價(jià)行為涉嫌非法壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
“1元課”事件首次上升到了法律層面。盡管最后不了了之，但是低價(jià)課程還是引發(fā)了行業(yè)思考。
“一元課”競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，其實(shí)就是“挑起戰(zhàn)爭(zhēng)的機(jī)構(gòu)為了吸引家長眼球，在某種程度上有‘炫耀肌肉’的成分(比肩上市公司);被迫應(yīng)戰(zhàn)的機(jī)構(gòu)則是為了保持自己在本地培訓(xùn)行業(yè)的地位，不讓自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的‘暑期大戰(zhàn)’中處于下風(fēng)。”一位教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師表示。
“所謂的‘一元課’‘三元課’，無非是某些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)賺取大眾眼球的噱頭罷了，從根本上來說還是為了搶奪市場(chǎng)和生源，看似對(duì)消費(fèi)者無限讓利，實(shí)質(zhì)卻是赤裸裸的為了爭(zhēng)利。”對(duì)于“一元課”現(xiàn)象，另一位教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的宣傳部胡主任也表達(dá)了自己的疑問，“試問培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的硬件設(shè)施、環(huán)境條件、師資力量等哪一項(xiàng)不需要一定的資本投入?而投入的這些錢從何而來?”
“1元課”事件何時(shí)休?
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，在線教育改變了傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)方式，也在一定程度上擴(kuò)大了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生源范圍。但無論如何，低價(jià)課程只是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一種營銷手段，是市場(chǎng)行為，是否真正涉嫌非法壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不好下定論。但不可否認(rèn)的是，通過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)，已經(jīng)嚴(yán)重影響了在線教育行業(yè)的良性發(fā)展。
生源要搶，教學(xué)質(zhì)量，支撐教學(xué)質(zhì)量的教研水平、服務(wù)水平、技術(shù)水平、對(duì)學(xué)生和家長的理解和溝通能力更需要保證……對(duì)于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，教育巨頭們除了要不斷完善扎扎實(shí)實(shí)的服務(wù)和運(yùn)營能力，還應(yīng)該給其他中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這樣才能促進(jìn)在線教育行業(yè)的良好發(fā)展。
