一個(gè)事物的本質(zhì)往往會(huì)隨著技術(shù)和社會(huì)的發(fā)展不斷的演進(jìn)，就像物種的進(jìn)化，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。今天我們談?wù)撘粋€(gè)概念，一個(gè)詞匯的時(shí)候往往跟幾百年前發(fā)明這個(gè)詞匯時(shí)候的含義大大不同，未來(lái)“教育”這個(gè)概念亦如此。
今天，我主要講三塊內(nèi)容：先是整體上說(shuō)說(shuō)產(chǎn)業(yè)終局與創(chuàng)新，再落到具體的在線教育行業(yè)，講一講在線教育的理想化業(yè)態(tài)和關(guān)鍵稀缺要素的遷移。
一、產(chǎn)業(yè)終局與創(chuàng)新
我在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域干了17年，教育行業(yè)干了4年，從2B做到2C，也短暫地研究過(guò)比特幣和醫(yī)療。宏觀上看，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起起落落，很多行業(yè)都存在泡沫，核心之處在于每個(gè)產(chǎn)業(yè)的“關(guān)鍵稀缺資源”一開(kāi)始就是確定的，只是很多人判斷錯(cuò)誤，注定會(huì)失敗。
所以，縱觀各領(lǐng)域，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵稀缺資源最終會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。
帶著這個(gè)理念我們可以回顧一些產(chǎn)業(yè)。
比如電商。最早的時(shí)候，淘寶是創(chuàng)造供需的對(duì)接平臺(tái)，迅速地把小商戶(hù)放到線上，把中國(guó)的產(chǎn)能釋放出來(lái)。淘寶之后就是京東，第二階段物流成為整個(gè)電商行業(yè)的關(guān)鍵稀缺要素。再之后，拼多多用不到四年時(shí)間做到幾百億的規(guī)模，其實(shí)是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的關(guān)鍵稀缺要素，那就是社交流量。
再比如游戲。游戲最早的時(shí)候是盛大，陳天橋一度是中國(guó)首富。再后來(lái)是九城、觸控等。我前不久面試了一個(gè)觸控的高管，他說(shuō)公司估值不到10億人民幣，最大的原因他們跟騰訊的分成是一九開(kāi)。所以不管早期有多么紅火的供給，流量的運(yùn)營(yíng)者最終敵不過(guò)流量的占有者，現(xiàn)在最大的游戲公司其實(shí)就兩家，騰訊和網(wǎng)易。
再看一下連鎖餐飲行業(yè)。麥當(dāng)勞創(chuàng)始人RayKroc說(shuō)過(guò)這么一句話(huà)，正好回答了什么是連鎖餐飲的關(guān)鍵稀缺要素?！胞湲?dāng)勞從某種意義上講并不應(yīng)歸屬于食品行業(yè)，而是地產(chǎn)行業(yè)。我們能以15美分來(lái)賣(mài)漢堡的唯一原因是，它們是給我們付租金的租客最大的利益來(lái)源?！?/p>
麥當(dāng)勞在國(guó)外就是買(mǎi)地，買(mǎi)完之后把店面租給加盟商，然后加盟商靠賣(mài)漢堡來(lái)付房租，讓地段上漲，而麥當(dāng)勞可以鎖定長(zhǎng)期的房東。
所以本質(zhì)上講，每個(gè)領(lǐng)域做得都是模型的生意，只不過(guò)有些是商業(yè)模式的創(chuàng)新，有些是技術(shù)的創(chuàng)新、生產(chǎn)要素的創(chuàng)新、生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新，但都是對(duì)傳統(tǒng)模型進(jìn)行的破壞式創(chuàng)新。
那什么是創(chuàng)新？關(guān)鍵稀缺資源隨著新技術(shù)或新思想的改造而不斷發(fā)生變化，這個(gè)變化過(guò)程就是創(chuàng)新。
這里分享“創(chuàng)新理論”的鼻祖熊彼特的一句話(huà)：
“所謂創(chuàng)新就是要建立一種新的‘生產(chǎn)函數(shù)’，即‘生產(chǎn)要素的重新組合’，就是要把一種從來(lái)沒(méi)有的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引進(jìn)生產(chǎn)體系當(dāng)中去。”
這是什么意思呢？通俗的解釋是，用資本市場(chǎng)的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素，再用新思想重新組合，然后來(lái)做破壞式創(chuàng)新。
這里的核心有兩個(gè)，一是新思想，一是去購(gòu)買(mǎi)舊的生產(chǎn)要素。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管哪類(lèi)在線公司，本質(zhì)都是用資本的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)人才，再用完全新的思想來(lái)重新組織資源，進(jìn)行結(jié)構(gòu)式創(chuàng)新，改變整個(gè)商業(yè)模型的函數(shù)。這就是在線公司跟線下的區(qū)別。
二、在線教育公司的理想化業(yè)態(tài)
那落到在線教育行業(yè)，它的關(guān)鍵稀缺要素是什么？
我們來(lái)對(duì)比一下新舊業(yè)務(wù)模型，主要看四個(gè)方面：流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)和服務(wù)。
在舊的業(yè)務(wù)模型里，流量是店面，而數(shù)據(jù)就是要以區(qū)為單位進(jìn)行個(gè)性化教研，因?yàn)槊總€(gè)地方升學(xué)目標(biāo)不一樣。技術(shù)和服務(wù)就是教研，比如老師的管理能力、招聘能力。
再來(lái)看新業(yè)務(wù)模型，這里的流量是各種各樣的在線場(chǎng)景。數(shù)據(jù)就是一個(gè)個(gè)用戶(hù)畫(huà)像，深層數(shù)據(jù)是可以獲得用戶(hù)的實(shí)時(shí)學(xué)情。
最后重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)新技術(shù)和服務(wù)。
2015年好未來(lái)投資作業(yè)盒子時(shí)，好未來(lái)CEO張邦鑫問(wèn)我：“做這個(gè)領(lǐng)域的人大部分都是名校的博士研究生，你才剛剛進(jìn)來(lái)一年時(shí)間，沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)和背景，你憑什么可以做好？”
我就回了他這樣一個(gè)問(wèn)題：“你怎么看待物流行業(yè)和零售行業(yè)？”
我認(rèn)為，當(dāng)一天管理一千個(gè)包裹、一萬(wàn)個(gè)包裹的時(shí)候你是物流行業(yè)，是勞動(dòng)密集型。但是當(dāng)一天管理一百萬(wàn)，一千萬(wàn)個(gè)，一億個(gè)包裹的時(shí)候就不是物流行業(yè)了，而是科技行業(yè)。
亞馬遜能輸出AWS（云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)），最大的原因是超級(jí)大的零售行業(yè)背后醞釀的是一套完全基于數(shù)據(jù)和科技工程的管理方式。所以說(shuō)，亞馬遜的本質(zhì)是全球最頂尖的科技公司。
總的來(lái)看，線上教育公司的新技術(shù)和新服務(wù)是AI+老師、直播。其實(shí)背后也有“人”，只不過(guò)這個(gè)人，就像亞馬遜背后的人，阿里背后的人，是建立在強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)上的。
互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)常會(huì)說(shuō)它們的優(yōu)勢(shì)是未來(lái)提供規(guī)?；姆?wù)能力。所以大家可以試想一下，新業(yè)務(wù)模型的理想業(yè)態(tài)其實(shí)就是同時(shí)擁有數(shù)量、數(shù)據(jù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
三、在線教育關(guān)鍵稀缺要素的遷移
在線教育公司其實(shí)也分“天派”和“地派”。
所謂天派就是從流量切入，最早是三大掃題公司，后來(lái)出現(xiàn)了作業(yè)公司，現(xiàn)在好未來(lái)也開(kāi)始嘗試用課程進(jìn)入公立學(xué)校。而地派就從服務(wù)切入，最早就是一對(duì)一，慢慢演化出小班課，大班課。
這里有個(gè)好問(wèn)題是：天派去做地派的事難，還是地派去做天派的事難？也就是說(shuō)，到底是有流量的公司去做服務(wù)更難，還是主打服務(wù)的公司去建立品牌和流量更不容易？
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有答案。
從作業(yè)盒子一開(kāi)始選擇的方向來(lái)看，我們普遍還是認(rèn)為有流量去做服務(wù)會(huì)相對(duì)容易一些。為什么呢？這里面有一個(gè)邏輯基點(diǎn)，縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，一個(gè)領(lǐng)域長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，供給端總是分散的，但隨著時(shí)間的延展，供給能力會(huì)逐漸拉平，因?yàn)楣┙o的能力就是不斷學(xué)習(xí)基礎(chǔ)建設(shè)和人才成長(zhǎng)，而流量卻會(huì)變得越來(lái)越稀缺，流量的總量不變，但會(huì)越來(lái)越集中。
但是不排除個(gè)別先從服務(wù)切入的公司，成長(zhǎng)速度非常快，可以切到更多優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，并依靠品牌的增長(zhǎng)形成新流量，但這個(gè)模式相對(duì)來(lái)說(shuō)在歷史上見(jiàn)得比較少一些。
因此，核心的命題是，流量和服務(wù)能力的稀缺性，會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生怎樣的演變？
這里值得注意的是，流量的背后往往還跟隨著場(chǎng)景和關(guān)系鏈。
我們來(lái)對(duì)作業(yè)盒子做一個(gè)用戶(hù)場(chǎng)景還原。
作業(yè)盒子從第一天誕生起，主打的就是公立校市場(chǎng)。那時(shí)候所有較為主流和活躍的資本、教育公司都是在校外，搜題類(lèi)的比較活躍。而對(duì)于校內(nèi)的市場(chǎng)往往投資人不敢看，他們覺(jué)得2B很難，公立校有圍墻，有政府的管制。大家并不是覺(jué)得校內(nèi)流量不好，而是覺(jué)得成本太高了。
我們的流量總結(jié)起來(lái)是這樣的：垂直+數(shù)據(jù)+場(chǎng)景+師生家長(zhǎng)關(guān)系鏈。要在這四個(gè)要素上開(kāi)發(fā)獨(dú)一無(wú)二的教學(xué)服務(wù)，用AI+內(nèi)容來(lái)賦能真人做規(guī)?；姆?wù)。
當(dāng)然我們對(duì)數(shù)據(jù)還沒(méi)有做真正地挖掘，未來(lái)基于數(shù)據(jù)挖掘出來(lái)的場(chǎng)景做個(gè)性化、小顆粒的調(diào)研，把個(gè)性化的東西進(jìn)行封裝，這樣既可以做小顆粒的知識(shí)點(diǎn)課，也可以做專(zhuān)題課，最后還能做體系課，并和公立校打通，我們覺(jué)得這可能會(huì)是未來(lái)一個(gè)比較大的機(jī)會(huì)。
這其實(shí)是創(chuàng)造一種新的供給，叫“在線教育新零售”，既像知識(shí)付費(fèi)，又不是知識(shí)付費(fèi)。很像拼多多對(duì)傳統(tǒng)電商的顛覆，不再是“人找貨”，而是“貨找人”，不斷地挖掘和刺激你的購(gòu)買(mǎi)需求。
現(xiàn)在好未來(lái)也宣布要探索公立校業(yè)務(wù)了。張邦鑫在談未來(lái)十年戰(zhàn)略的時(shí)候，就提到了他怎么看待對(duì)公立校的機(jī)會(huì)。
他是這么說(shuō)的：
“第四個(gè)五年，我們面向未來(lái)，重新定義好未來(lái)是一個(gè)以智慧教育和開(kāi)放平臺(tái)為主體的科技教育公司。在這個(gè)階段，我們希望與公立教育體系結(jié)合，助力公立教育的發(fā)展，這是我們的核心目標(biāo)。
15年過(guò)去了，作為課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我們用這樣的方法幫助很多學(xué)生取得進(jìn)步，但課外輔導(dǎo)畢竟是課外輔導(dǎo)，公立學(xué)校才是教育的核心。好未來(lái)想要更多幫助到學(xué)生和家長(zhǎng)，必須跟公立學(xué)校和教育體系深入合作。在這樣的背景下，智慧教育和未來(lái)學(xué)校，是好未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展方向?！?/p>
“課外輔導(dǎo)畢竟是課外輔導(dǎo)，公立學(xué)校是教育的核心。”2015年，我跟邦鑫說(shuō)了一句類(lèi)似的話(huà)，“未來(lái)的K12的教育一定是公立學(xué)校和校外場(chǎng)景的強(qiáng)結(jié)合。”那為什么公立學(xué)校這么重要？因?yàn)楣W(xué)校有兩個(gè)核心要素，一個(gè)是數(shù)據(jù)要素，一個(gè)是流量要素。
最后我們看看三類(lèi)在線教育——一對(duì)一、小班課，大班雙師——未來(lái)分別會(huì)如何演進(jìn)。
①一對(duì)一
一對(duì)一的本質(zhì)是個(gè)性化+陪伴。
從商業(yè)上講，一對(duì)一的模型比較差，要靠高速發(fā)展、靠融資、靠高額學(xué)費(fèi)。做得好的機(jī)構(gòu)就是轉(zhuǎn)介紹比較好，退費(fèi)率比較低。而獲客成本基本上是降不下來(lái)的，只有靠資本來(lái)滾動(dòng)。
其實(shí)一對(duì)一是最簡(jiǎn)單的模式，找一幫人講課就好了，很容易上量。
②小班課
小班課的挑戰(zhàn)比較大。它有兩個(gè)要素：一是用戶(hù)滿(mǎn)意度要素，還有一個(gè)是資本要素。
第一個(gè)挑戰(zhàn)是，如何使得小班課的獲客成本降到比“一對(duì)一”低得多；第二個(gè)挑戰(zhàn)是在高速增長(zhǎng)時(shí)，能不能去降低老師的培訓(xùn)難度。
因?yàn)槿魏晤I(lǐng)域都是流量模式，各個(gè)賽道之間互相切換。不管是服務(wù)端還是商業(yè)端，能獲得大通量用戶(hù)的公司，就能夠擁有更大的品牌，更多的資本，然后再反過(guò)來(lái)去切一些重的服務(wù)。
③大班雙師
大班雙師有很大的坑。我們知道，大班雙師客單價(jià)很低，班課模型復(fù)雜，耗時(shí)長(zhǎng)，還要運(yùn)用很多的人力和資金，而且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也巨高。
如果沒(méi)有資金，沒(méi)有流量，沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)力，供給端和流量端的壓力會(huì)同時(shí)上來(lái)。
所以做大班雙師的公司要么流量巨大，要么資金巨大。做的時(shí)候一般是成立一個(gè)大團(tuán)隊(duì)先打板，耗時(shí)一年半到兩年左右，然后用自己的流量導(dǎo)流，或者一上來(lái)就打廣告，不會(huì)有“慢慢做”這樣的中間狀態(tài)。
比如，學(xué)而思網(wǎng)校里大班雙師的投入和研發(fā)有四千人，我們看了一下他們的組織架構(gòu)圖嚇壞了，四五十個(gè)部門(mén)，每個(gè)部門(mén)還有信息組組長(zhǎng)，專(zhuān)門(mén)來(lái)教該怎么用后臺(tái)的操作系統(tǒng)。
但我覺(jué)得大班雙師有可能有更好的模型，可以在老師品質(zhì)、費(fèi)用、和課程互動(dòng)間取得平衡。
據(jù)說(shuō)學(xué)而思的大班雙師其實(shí)是有七個(gè)老師的，拆分得很細(xì)。因?yàn)橐?guī)模上來(lái)之后就涉及到人員培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題了，拆解得越細(xì)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)越大，越好培養(yǎng)老師。
所以，總結(jié)來(lái)看，最終都是模型的生意，只是你用什么方式來(lái)做這個(gè)模型。但不管是什么模型，都是在不斷地平衡單位體驗(yàn)的成本率。
所以我構(gòu)想的在線教育的終極模式是：AI+真人老師，個(gè)性化+互動(dòng)體驗(yàn)+更低費(fèi)用。
這個(gè)說(shuō)法很抽象，用一個(gè)很具像的說(shuō)法是，我經(jīng)常跟別人講作業(yè)盒子未來(lái)是“大型AI影視服務(wù)公司”。
我們來(lái)具體看。
AI就是將大量的學(xué)生行為數(shù)據(jù)和教學(xué)數(shù)據(jù)進(jìn)行大規(guī)模拆解，落到知識(shí)點(diǎn)的承載和傳遞上，而這個(gè)承載其實(shí)就是內(nèi)容，內(nèi)容的中心題材是視頻。
這里面有個(gè)很有意思的思考。我在想，學(xué)而思有三到四萬(wàn)名老師，一到六年級(jí)都講的話(huà)需要講十萬(wàn)句左右的話(huà)，四萬(wàn)個(gè)老師反反復(fù)復(fù)講十萬(wàn)句話(huà)。那我把這十萬(wàn)句話(huà)抽出來(lái)呢？通過(guò)拆解，包括整個(gè)大腦認(rèn)知的傳達(dá)，根據(jù)不同的學(xué)習(xí)風(fēng)格，做內(nèi)容切片，最終的載體出來(lái)就是超短視頻。
再有就是用游戲化來(lái)解決互動(dòng)問(wèn)題，不管是單師、雙師還是七師，都是解決互動(dòng)問(wèn)題的方式。
最后是服務(wù)和監(jiān)督，還是要靠人，但不是完全依靠人，未來(lái)一定是有一套強(qiáng)大的AI，而人永遠(yuǎn)是技術(shù)解決不了的“最后一公里”。
所以，能創(chuàng)造豐富數(shù)據(jù)流量場(chǎng)景的大規(guī)?！癆I+影視+游戲化+服務(wù)”的公司，是未來(lái)教育公司最理想的業(yè)態(tài)。想成為這樣的業(yè)態(tài)很難，今天的阿里、騰訊就很像這樣的業(yè)態(tài)。比如，阿里知道你什么時(shí)候買(mǎi)了什么東西，最近一年還款狀況、信用卡額度、水電費(fèi)的繳費(fèi)情況等等。
可能兩三年后，就會(huì)發(fā)生現(xiàn)在無(wú)法想象的情景，那時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)“教育新物種”。
注：本文根據(jù)作業(yè)盒子創(chuàng)始人兼CEO劉夜在“42章經(jīng)”創(chuàng)投理想國(guó)線下講座《在線教育的終極畫(huà)面》上的部分發(fā)言整理而來(lái)。
作業(yè)盒子創(chuàng)始人兼CEO，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，融資過(guò)億美元，用戶(hù)破3000萬(wàn)，公立校數(shù)學(xué)作業(yè)平臺(tái)第一玩家。
