報(bào)告摘要：
?、貹12教育行業(yè)是一個(gè)CR4不足5%的千億剛需市場(chǎng)，K12在線教育有望提升市場(chǎng)集中度。但長(zhǎng)期來(lái)看，K12在線教育行業(yè)的市場(chǎng)格局將呈多頭林立狀，天然屏蔽“有你沒(méi)我”的互聯(lián)網(wǎng)殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)。
?、?2013-2016年，中國(guó)K12在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率基本保持在30%以上，2017年攀升至51.8%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)298.7億元，成為規(guī)?；儸F(xiàn)元年。
?、?自上世紀(jì)90年代開(kāi)始萌芽，其產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷圖文、視頻、直播幾代變遷，目前帶來(lái)的最大價(jià)值增量是師資更優(yōu)、體驗(yàn)更標(biāo)準(zhǔn)化。在線體驗(yàn)質(zhì)量的提升和效果的可控性將是下一步待解難題。
?、?盈利困難和優(yōu)質(zhì)在線資源不足是K12在線教育行業(yè)最明顯的兩個(gè)問(wèn)題。模仿線下思維，采用直播方式收取課時(shí)費(fèi)是現(xiàn)階段最成熟的商業(yè)模式。目前部分頭部企業(yè)已開(kāi)始加深與線下的合作，未來(lái)續(xù)費(fèi)率將逐漸成為核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。
?、?在線直播領(lǐng)域正在進(jìn)行模式探索，在線一對(duì)一、在線小班課與雙師課堂備受關(guān)注。根據(jù)線下市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)線上市場(chǎng)也將以小班課為主流，同時(shí)并存多種模式。
報(bào)告來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)；
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一、發(fā)展背景：千億剛需市場(chǎng)中的一顆明珠
本報(bào)告研究對(duì)象為民辦、面向中小學(xué)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的在線教育。
“K12”又名“K-12”，全稱(chēng)為“Kindergartento12”，意指美國(guó)教育體系中的幼兒園到十二年級(jí)，在中國(guó)通常指小學(xué)到高中學(xué)段。在中高考升學(xué)環(huán)境下，中國(guó)K12線下教育市場(chǎng)主要提供民辦學(xué)校、課外輔導(dǎo)和托管服務(wù)，到了線上則供應(yīng)品類(lèi)和方式都有所豐富。近兩年，K12在線教育行業(yè)表現(xiàn)亮眼，相比體量龐大的K12線下教育市場(chǎng)可謂新生牛犢，值得關(guān)注。本報(bào)告研究K12民辦教育市場(chǎng)中的在線輔導(dǎo)、在線實(shí)用英語(yǔ)、在線志愿咨詢(xún)、教育信息化軟件等領(lǐng)域。
教育資源供不應(yīng)求，課外加餐需求強(qiáng)烈
1.受教育人口只有1/4能上本科，課外輔導(dǎo)助攻升學(xué)戰(zhàn)。
我國(guó)社會(huì)貧富差距大，家長(zhǎng)對(duì)社會(huì)階層升降的焦慮蔓延到孩子的教育問(wèn)題上。對(duì)于一般家庭而言，讓孩子“上本科、進(jìn)城市”是一個(gè)穩(wěn)妥的規(guī)劃。然而本科并不是人人能上，2012-2016年，我國(guó)初升高毛錄取率為56.4%，高升本毛錄取率為49.5%，歷經(jīng)中高考這兩輪篩選，最后只有約1/4的學(xué)生能順利進(jìn)入本科就讀。對(duì)比美、日、德等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)學(xué)生上本科的比例明顯偏低。在優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺的情況下，課外輔導(dǎo)成為提分升學(xué)的良器。即使孩子成績(jī)尚可，家長(zhǎng)看到其他孩子都在報(bào)班，自己孩子也不能落后；再者，學(xué)無(wú)止境，孩子今天多習(xí)得一分技能，日后就多一分競(jìng)爭(zhēng)力。眾多家長(zhǎng)在焦慮感中成為K12教育市場(chǎng)的長(zhǎng)期消費(fèi)者。
2.從小學(xué)到大學(xué)，重點(diǎn)學(xué)校一路緊缺，課外輔導(dǎo)助攻擇校戰(zhàn)。
據(jù)教育部數(shù)據(jù)，截至2017年5月31日全國(guó)高等學(xué)校共計(jì)2914所，其中本科院校有1243所，重點(diǎn)本科“211”僅112所，重中之重“985”僅39所。2017年985大學(xué)在各省的錄取率僅處于1-6%的水平。一般家長(zhǎng)理想中的孩子升學(xué)路徑是“重點(diǎn)小學(xué)——重點(diǎn)初中——重點(diǎn)高中——重點(diǎn)大學(xué)”，中間不可斷一環(huán)，而每一環(huán)節(jié)的好學(xué)校都存在總量不足、分布不均、入學(xué)競(jìng)爭(zhēng)激烈的問(wèn)題。如何進(jìn)入好學(xué)校？買(mǎi)學(xué)區(qū)房、進(jìn)私立校、出國(guó)留學(xué)等途徑不在一般家庭的承受范圍內(nèi)，“參加課外輔導(dǎo)、參加統(tǒng)一升學(xué)考試”便成為性?xún)r(jià)比最高的一種選擇。懷著這種心態(tài)來(lái)尋求課外教育的家長(zhǎng)對(duì)教育效果非常重視，這是K12教育行業(yè)的鐵律，在線市場(chǎng)依然要遵循這一法則。
人口基數(shù)巨大，用戶生命周期漫長(zhǎng)
1.6億在校生12年大額消費(fèi)需求，市場(chǎng)總量巨大且持續(xù)。
目前全國(guó)K12公立學(xué)校中約有小學(xué)生1億人，初中生4300萬(wàn)人，高中生2300萬(wàn)人，這1.6億入學(xué)人口構(gòu)成了K12教育行業(yè)的潛在用戶。每年有1600萬(wàn)6歲人口成為新增的小學(xué)一年級(jí)學(xué)生，為這個(gè)市場(chǎng)不斷輸送著新鮮血液。從小學(xué)到高中畢業(yè)，理論上他們有長(zhǎng)達(dá)12年的用戶生命周期。據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2016年中國(guó)家庭教育消費(fèi)者圖譜》，2016年中國(guó)K12學(xué)生參加課外輔導(dǎo)（不包括素質(zhì)教育興趣班，不包括在線教育產(chǎn)品）的比例已經(jīng)過(guò)半，其中一線城市參培率為68.3%，二線城市為62.8%，三四線城市較低，為49.7%。另外，平均100-300元/課時(shí)的課時(shí)費(fèi)、動(dòng)輒一學(xué)期、一年的學(xué)習(xí)周期、頻繁的擴(kuò)科輔導(dǎo)需求共同支撐起巨大的市場(chǎng)總量。
K12線下課外輔導(dǎo)：千億剛需難撬動(dòng)
線下機(jī)構(gòu)發(fā)展瓶頸明顯，市場(chǎng)格局極度分散。
傳統(tǒng)K12課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)必須具備兩個(gè)基本要素：有老師、有場(chǎng)地，一個(gè)典型線下機(jī)構(gòu)的教師薪酬和場(chǎng)地租金要耗費(fèi)掉60%左右的營(yíng)收。線下場(chǎng)地有限的輻射半徑及利用時(shí)間、優(yōu)質(zhì)師資漫長(zhǎng)的培養(yǎng)周期阻礙了機(jī)構(gòu)的快速擴(kuò)張，而我國(guó)高考由各省命題、中考由各市命題、教材分版發(fā)行的制度又給大量小作坊提供了根本性的生存土壤。
線下市場(chǎng)天花板有限：
1）全國(guó)性品牌難以下沉：2017財(cái)年，新東方855個(gè)學(xué)習(xí)中心、好未來(lái)507個(gè)學(xué)習(xí)中心分別有90.8%和99.8%都集中在一二線城市，難以下沉到被地頭蛇和眾多小機(jī)構(gòu)把控且人才短缺的中小城市；
2）區(qū)域性龍頭只能在本地深耕，北京的高思教育、陜西的龍門(mén)教育、河南的大山教育、山東的大智教育、江蘇的佳一教育、廣東的明師教育等各自耕耘一畝三分地；
3）相比于廣告、游戲等行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的營(yíng)收水平普遍不高，雙巨頭2017年財(cái)年K12業(yè)務(wù)營(yíng)收在60-70億元級(jí)別，精銳、學(xué)大等小巨頭在20億元級(jí)別，區(qū)域性龍頭則在7000萬(wàn)-4億元級(jí)別。由此形成的市場(chǎng)格局極度分散，CR4<5%。
在線化拉開(kāi)K12教育行業(yè)整合大幕
1.K12在線教育：更大、更快、創(chuàng)新機(jī)會(huì)更多。
在線教育給了這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)更大的想象空間。新東方、好未來(lái)、VIPKID可謂是中國(guó)教培行業(yè)的三塊門(mén)匾，他們分別成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。從成立到年?duì)I收超過(guò)35億元，新東方用了18年，好未來(lái)用了13年，而VIPKID僅用了4年。除去居民消費(fèi)水平顯著提高的影響之外，如此迭代要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)、新興技術(shù)和資本對(duì)教育品牌規(guī)模效應(yīng)的放大作用。
K12線下市場(chǎng)的商業(yè)模式無(wú)非是收取課時(shí)費(fèi)，但在線上，產(chǎn)業(yè)鏈正在重組。如在線平臺(tái)搭建、在線工具研發(fā)、在線內(nèi)容研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)/管理類(lèi)SaaS供應(yīng)、人工智能技術(shù)落地、師資招聘和培訓(xùn)等，幾乎每一個(gè)細(xì)分賽道都剛剛開(kāi)始起跑。K12在線教育市場(chǎng)將孕育出更多幾十億營(yíng)收規(guī)模的大機(jī)構(gòu)，進(jìn)而提升市場(chǎng)集中度。
2.目前帶來(lái)的最大價(jià)值增量是師資更優(yōu)、體驗(yàn)更標(biāo)準(zhǔn)化
我國(guó)教師資源分布呈金字塔形，越是高水平的老師數(shù)量越少，而且越集聚在發(fā)達(dá)城市，中小城市對(duì)優(yōu)質(zhì)師資的渴求十分強(qiáng)烈。
1991年，有名校名師資源的101遠(yuǎn)程教育網(wǎng)誕生，帶起了一股名校網(wǎng)校潮，受當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)條件的限制，學(xué)生只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取一些文字、圖片形式的片段化教育資料。
進(jìn)入2008年以后，K12課外輔導(dǎo)需求開(kāi)始大幅增長(zhǎng)，錄播視頻形式出現(xiàn)，學(xué)生得以觀看到完整的課程內(nèi)容，但內(nèi)容粗糙、管理服務(wù)不完善，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果不理想。
直到2013年，伴隨著帶寬擴(kuò)容、4G網(wǎng)絡(luò)和智能終端的普及，巨頭進(jìn)入、資本進(jìn)入，正式意義上的在線教育元年才到來(lái)，從業(yè)者紛紛探索多個(gè)賽道，K12在線教育的服務(wù)和產(chǎn)品逐漸開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)化。
2016年下半年開(kāi)始至今，行業(yè)開(kāi)始摸索如何在線上實(shí)現(xiàn)比線下更個(gè)性化的體驗(yàn)和更好的效果，如果能解決這兩大難題，K12在線教育市場(chǎng)將迸發(fā)出遠(yuǎn)比線下市場(chǎng)更強(qiáng)勁的生命力。
K12在線教育行業(yè)的政策環(huán)境
目前國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展，未來(lái)將加大監(jiān)管力度。
K12教育行業(yè)市場(chǎng)需求巨大，只靠政府力量難以滿足，因此國(guó)家鼓勵(lì)市場(chǎng)力量進(jìn)入。尤其是新興的在線教育行業(yè)，《國(guó)家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》、《國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃》等政策都對(duì)其表示了明確的支持。但K12教育同時(shí)又與廣大未成年人息息相關(guān)，國(guó)家勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)監(jiān)管，在線市場(chǎng)也不例外。
2018年2月，教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳四部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開(kāi)展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》，一大批無(wú)辦學(xué)許可證、教學(xué)內(nèi)容超綱、存在安全隱患的線下教育機(jī)構(gòu)已應(yīng)聲停業(yè)或整改。這是建國(guó)以來(lái)針對(duì)K12線下教育市場(chǎng)最嚴(yán)厲的整頓通知，而K12在線教育市場(chǎng)暫時(shí)處于監(jiān)管空白狀態(tài)。未來(lái)K12在線教育市場(chǎng)也將受到管制，《ICP經(jīng)營(yíng)許可證》《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》等證書(shū)可能成為必備的入行條件。
發(fā)展現(xiàn)狀：一只“嘀嘀亂叫的小東西”
市場(chǎng)規(guī)模及增速
連續(xù)數(shù)年保持高增長(zhǎng)，2017年成為規(guī)?；儸F(xiàn)元年。
自2012年以來(lái)，中國(guó)K12在線教育行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)?；颈３?0%以上的高增長(zhǎng)，即使在2015年降至21.4%后也能夠快速反彈，在2017年攀升至51.8%的新高位，相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到298.7億元。
艾瑞分析認(rèn)為，2017年市場(chǎng)規(guī)模高增長(zhǎng)的原因主要是一對(duì)一直播授課的火熱——一對(duì)一直播授課清晰的盈利模式讓部分企業(yè)從2015年、2016年的營(yíng)收困難邁向了規(guī)?；癄I(yíng)收階段。而在2018年、2019年，直播授課仍將作為企業(yè)營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者，帶動(dòng)其他尚未清晰的盈利模型建立起來(lái)并得到驗(yàn)證，這一行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍將保持40%以上的增長(zhǎng)率，直到2020年開(kāi)始有所趨緩。
整個(gè)市場(chǎng)參與者眾多，按照戰(zhàn)略思路的不同可分為三大派系：
成人教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入K12市場(chǎng)
高續(xù)費(fèi)率驅(qū)動(dòng)成人教育企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)K12領(lǐng)域。
在眾多市場(chǎng)參與者中，不乏以成人教育起家的企業(yè)紛紛把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到K12業(yè)務(wù)上，如新東方、51talk、tutorabc、滬江等。
這得益于K12教育領(lǐng)域龐大的用戶基礎(chǔ)及新生兒人口紅利，中高考、留學(xué)申請(qǐng)等人才選拔政策指導(dǎo)下的教育剛需，以及長(zhǎng)達(dá)12年的用戶生命周期帶來(lái)的高續(xù)費(fèi)率。高續(xù)費(fèi)率能有效降低獲客成本，為機(jī)構(gòu)贏取長(zhǎng)期且穩(wěn)定的利潤(rùn)空間。相比之下，成人教育市場(chǎng)用戶滲透率低、對(duì)價(jià)格敏感、一次性消費(fèi)，導(dǎo)致平均獲客成本高。在K12在線教育領(lǐng)域，隨著各機(jī)構(gòu)口碑的建立、用戶運(yùn)營(yíng)手段的成熟，通過(guò)拉新獲得用戶的比例將逐漸降低，而續(xù)費(fèi)率將逐漸成為核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。
產(chǎn)業(yè)鏈
線上線下合作加深，線下學(xué)校和渠道商逐步深入產(chǎn)業(yè)鏈。
K12在線教育行業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)趾?jiǎn)單：在技術(shù)的支持下進(jìn)行工具開(kāi)發(fā)/平臺(tái)搭建/內(nèi)容研發(fā)，經(jīng)過(guò)分發(fā)推廣觸達(dá)C端用戶。隨著部分在線教育機(jī)構(gòu)逐漸擴(kuò)大規(guī)模，專(zhuān)門(mén)為這些機(jī)構(gòu)服務(wù)的技術(shù)、師資或內(nèi)容供應(yīng)商也逐漸出現(xiàn)。
隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中已加入了相當(dāng)比重的線下力量：
1）線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段被重新重視起來(lái)；
2）面向線下B端機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式逐漸成型。
線上ToC模式變現(xiàn)困難加上線下場(chǎng)地引流明顯，使得雙方的合作水到渠成。但由于線下勢(shì)力扎根更深，因此在合作中更具有話語(yǔ)權(quán)，其中又以手握生源的學(xué)校和渠道商為最。
商業(yè)模式
現(xiàn)階段可行的商業(yè)模式依然需要模仿線下市場(chǎng)的思維。
目前，K12在線教育行業(yè)的商業(yè)模式主要有課時(shí)費(fèi)、內(nèi)容費(fèi)、電商抽成費(fèi)、系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)、平臺(tái)傭金、廣告費(fèi)等形式，其中課時(shí)費(fèi)是最主要的形式，主要包括錄播課時(shí)費(fèi)和直播課時(shí)費(fèi)。收取課時(shí)費(fèi)之所以可行，是因?yàn)樗赜昧司€下市場(chǎng)的思維：用戶為效果付費(fèi)。
從教育的角度來(lái)看，傳統(tǒng)線下教育具備許多能夠助力效果實(shí)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)：
1）老師和學(xué)生都被固定在教室里，師生面對(duì)面，學(xué)生天然具有學(xué)習(xí)的儀式感，不易脫離場(chǎng)景；
2）師生互動(dòng)方式多樣，包括語(yǔ)言、圖文影像、眼神表情、肢體動(dòng)作等，學(xué)生可進(jìn)行全身反應(yīng)；
3）班課學(xué)生之間可互相競(jìng)爭(zhēng)和學(xué)習(xí)。而在線上場(chǎng)景中，這些元素的沖擊力被弱化，學(xué)習(xí)效果存在很大的不確定性，加之線上產(chǎn)品還比較初級(jí)，家長(zhǎng)依賴(lài)線下經(jīng)驗(yàn)、不愿嘗試新模式實(shí)屬正常。
隨著時(shí)間的推移，當(dāng)這個(gè)行業(yè)的家長(zhǎng)主體逐漸從75后、80后變成85后、90后，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容的付費(fèi)意愿提升，預(yù)計(jì)內(nèi)容收費(fèi)的占比會(huì)迎來(lái)增長(zhǎng)。而課時(shí)費(fèi)的占比將有所下降。
在線直播領(lǐng)域：融資競(jìng)爭(zhēng)白熱化
融資筆數(shù)占64.1%，單筆融資金額不斷創(chuàng)新高。
2017年全年，K12在線教育行業(yè)投融資熱區(qū)集中在在線培訓(xùn)領(lǐng)域，其中在線少兒英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域投融資筆數(shù)占35.9%，在線學(xué)科輔導(dǎo)占28.2%，合計(jì)64.1%。其余份額被工具類(lèi)（17.9%）、測(cè)評(píng)類(lèi)（12.8%）、K12知識(shí)付費(fèi)類(lèi)（2.6%）、高考自主招生類(lèi)（2.6%）瓜分。市場(chǎng)需求大、剛需屬性強(qiáng)、政策限制少、盈利模式簡(jiǎn)單清晰，成為在線培訓(xùn)受追捧的原因。尤其是在線少兒英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域，相比于在線學(xué)科輔導(dǎo)來(lái)說(shuō)，政策限制更少、用戶需求更標(biāo)準(zhǔn)化、師資配備（外教）與線下差異更大，導(dǎo)致融資熱度迅速升溫，帶動(dòng)了在線學(xué)科輔導(dǎo)領(lǐng)域的融資熱潮，也點(diǎn)燃了資本對(duì)整個(gè)K12在線教育行業(yè)的信心。
在線直播領(lǐng)域：模式之爭(zhēng)你追我趕
企業(yè)和用戶對(duì)模式之差尚無(wú)清晰概念，市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分。
許多研究表明，中小企業(yè)是創(chuàng)新的主要源泉。帶寬網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)等在線直播技術(shù)取得突破性進(jìn)展之后，K12在線培訓(xùn)行業(yè)涌現(xiàn)出大量中小企業(yè)。在線一對(duì)一、在線小班、在線大班等純?cè)诰€模式最先出現(xiàn)，隨著線上流量紅利消失、線上體驗(yàn)粗糙等問(wèn)題的出現(xiàn)，以雙師課堂為代表的線上線下結(jié)合模式也逐漸浮出水面。除了ToB還是ToC、純?cè)诰€還是混合在線、一對(duì)一還是班課等方向問(wèn)題之外，老師是固定排課還是隨機(jī)分配、教材是引進(jìn)權(quán)威還是自主研發(fā)、定價(jià)及配套服務(wù)是便宜大眾還是高端小眾等更多分叉口一一出現(xiàn)在企業(yè)面前，由此演化出眾多細(xì)分領(lǐng)域。而中小企業(yè)的實(shí)力又決定了他們難以迅速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)，從而形成了千帆競(jìng)發(fā)的局面。
在線工具領(lǐng)域：從免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)化
產(chǎn)品屬性統(tǒng)一，市場(chǎng)格局初定，流量榜首紛紛變現(xiàn)。
在線工具類(lèi)產(chǎn)品自2013年興起之后，憑借實(shí)用、免費(fèi)的特性而實(shí)現(xiàn)了迅速鋪量。這類(lèi)APP屬性統(tǒng)一，多從作業(yè)場(chǎng)景切入；月獨(dú)立設(shè)備數(shù)總體呈上升趨勢(shì)，每年寒暑假期間集體降低，季節(jié)屬性明顯；商業(yè)模式已經(jīng)脫離單一的免費(fèi)工具形態(tài)，以在線直播課為主要變現(xiàn)途徑，另外也不乏一些創(chuàng)新手段，如一起科技（原一起作業(yè)）的個(gè)性化增值產(chǎn)品，學(xué)霸君面向B端的AI教學(xué)系統(tǒng)，阿凡題的線下智能學(xué)習(xí)吧等；市場(chǎng)格局初定，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)移動(dòng)智能終端用戶行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)mUserTracker數(shù)據(jù)，作業(yè)幫、小猿搜題和一起作業(yè)學(xué)生端穩(wěn)定保持K12在線教育行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)排名前三APP的位置。
整個(gè)K12在線教育：道阻且長(zhǎng)
優(yōu)質(zhì)資源仍需沉淀，盈利難題依然存在。
在快速增長(zhǎng)的背后，K12在線教育行業(yè)出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，最令人望而卻步的問(wèn)題是增收不增利；對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容不足、教學(xué)體驗(yàn)和效果差強(qiáng)人意等問(wèn)題始終沒(méi)有解決。2017年，企業(yè)倒閉、名師出走、流量虛高、被指涉黃、明星代言戰(zhàn)、電話營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)等媒體爆料頻頻出現(xiàn)?；靵y產(chǎn)生的根源是行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，但對(duì)核心資源的要求程度高。這是新興行業(yè)快速增長(zhǎng)下的必然現(xiàn)象。
企業(yè)案例：典型案例剖析后的三點(diǎn)啟示
巨頭的戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備：學(xué)而思網(wǎng)校
十年品牌沉淀，前后三次升級(jí)，促進(jìn)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)。
學(xué)而思網(wǎng)校創(chuàng)立于2008年，是好未來(lái)旗下發(fā)展歷史最久的K12在線教育品牌，創(chuàng)立以來(lái)經(jīng)歷了錄播——直播——科技至少三次產(chǎn)品升級(jí)，是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)向線上發(fā)力的參考樣本。學(xué)而思網(wǎng)校在2010年憑借高質(zhì)量錄播課程迅速打開(kāi)市場(chǎng)，2011財(cái)年?duì)I收近200萬(wàn)美元，2012財(cái)年暴增至568萬(wàn)美元，不過(guò)由于研發(fā)投入較大，前幾年一直處于虧損狀態(tài)。2013-2014財(cái)年錄播課的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)，學(xué)而思網(wǎng)校進(jìn)入中低速增長(zhǎng)期。2015年在小學(xué)和初中推出“直播 輔導(dǎo)老師”模式，由此開(kāi)始新一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2017年推出個(gè)性化學(xué)習(xí)任務(wù)系統(tǒng)（IMS），同時(shí)首次將人臉識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、觸感互動(dòng)等技術(shù)引入在線課堂，當(dāng)年?duì)I收同比增速達(dá)97.8%。2018財(cái)年Q4學(xué)而思網(wǎng)校更是增長(zhǎng)迅猛，收入同比增長(zhǎng)158.6％，占好未來(lái)該季度總收入的8%，而去年同期為5％。發(fā)展在線業(yè)務(wù)并贏得更多市場(chǎng)份額是好未來(lái)今后幾年的一大戰(zhàn)略重點(diǎn)。
兩大在線工具孵化出的金蛋：猿輔導(dǎo)
數(shù)據(jù)化教研提高教師產(chǎn)能，助力課程標(biāo)準(zhǔn)化。
猿輔導(dǎo)創(chuàng)立于2015年，是從猿題庫(kù)和小猿搜題兩款產(chǎn)品中孵化出來(lái)的一個(gè)K12在線直播輔導(dǎo)品牌，憑借猿題庫(kù)的數(shù)據(jù)積累和小猿搜題的流量積累，猿輔導(dǎo)得以降低獲客成本、提高數(shù)據(jù)化教研和推薦的能力，目前已打通商業(yè)模式，2017年獲得華平、騰訊等機(jī)構(gòu)的E輪投資。由于前期研發(fā)成本較高，目前仍處于虧損狀態(tài)。
猿輔導(dǎo)有三種直播課程設(shè)置：系統(tǒng)班、專(zhuān)題課和1對(duì)1，其中1對(duì)1為C2C模式，猿輔導(dǎo)利用前期積累的用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為教師提供定制化課件，從而提高教師的時(shí)間利用率和教學(xué)針對(duì)性，在同行仍普通采用人工教研的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能的解放和課程質(zhì)量的統(tǒng)一；系統(tǒng)班和專(zhuān)題課則為B2C模式。
人工智能在K12領(lǐng)域的應(yīng)用：乂學(xué)教育
研發(fā)AI教學(xué)機(jī)器人，線上線下并進(jìn)，探索大規(guī)模個(gè)性化教育乂學(xué)教育。
是一家針對(duì)K12學(xué)生提供人工智能自適應(yīng)學(xué)習(xí)方案和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，成立于2014年，其核心產(chǎn)品自適應(yīng)學(xué)習(xí)引擎“松鼠AI”能通過(guò)AI技術(shù)，在評(píng)估學(xué)生畫(huà)像的基礎(chǔ)上給學(xué)生推薦合適的學(xué)習(xí)內(nèi)容和路徑，并在此基礎(chǔ)上提供包含“測(cè)——學(xué)——練——測(cè)——（輔）”幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)的完整課程。乂學(xué)教育的業(yè)務(wù)體系分為T(mén)oC和ToB兩大類(lèi)，ToC包括乂學(xué)在線和線下直營(yíng)校，ToB則是指授權(quán)線下合作校使用乂學(xué)品牌和產(chǎn)品。乂學(xué)教育旨在運(yùn)用人工智能技術(shù)打造的教學(xué)機(jī)器人，向?qū)W生提供可規(guī)?；膫€(gè)性化教育。2018年乂學(xué)將進(jìn)一步擴(kuò)張線下校區(qū)體系，同時(shí)擴(kuò)大乂學(xué)在線的覆蓋學(xué)生數(shù)。
重塑學(xué)習(xí)體驗(yàn)：洋蔥數(shù)學(xué)
研發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，降低邊際成本。
洋蔥數(shù)學(xué)是典型的K12在線教育公司，成立于2013年，目前融資階段為C輪。主要產(chǎn)品是針對(duì)K12數(shù)學(xué)、物理等學(xué)科提供以趣味短動(dòng)畫(huà)習(xí)題為主要形式的人機(jī)交互在線輔導(dǎo)。在優(yōu)質(zhì)師資難以復(fù)制、優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容稀缺、業(yè)內(nèi)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新研發(fā)能力普遍不足的情況下，洋蔥數(shù)學(xué)創(chuàng)造性地再造了學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。同步于教材的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容研發(fā)能力和將數(shù)據(jù)技術(shù)融合于課程的應(yīng)用能力是其核心優(yōu)勢(shì)。目前洋蔥數(shù)學(xué)正致力于打造整體學(xué)習(xí)閉環(huán)，未來(lái)將以極低的邊際成本進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，其發(fā)展路徑屬于典型的先重后輕。
家教O(píng)2O的2.0版本：輕輕家教
重視服務(wù)體驗(yàn)，全面打造品控體系。
輕輕家教是一個(gè)全國(guó)中小學(xué)上門(mén)一對(duì)一、在線一對(duì)一全科輔導(dǎo)品牌，成立于2014年，由好未來(lái)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資，目前融資階段已到D輪。輕輕家教誕生于2014-2015年的家教O(píng)2O創(chuàng)業(yè)潮，后來(lái)在一眾機(jī)構(gòu)紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型時(shí)，輕輕家教把簡(jiǎn)單的O2O模式做重，深入教學(xué)服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立完善的品控體系，用數(shù)據(jù)和技術(shù)把非標(biāo)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。2018年1月提出“家課堂”戰(zhàn)略再現(xiàn)了輕輕家教打造個(gè)性化輔導(dǎo)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并使之高效運(yùn)作的核心價(jià)值。
基于技術(shù)深挖場(chǎng)景：阿凡題
從線上到“線上線下并進(jìn)”，深挖作業(yè)場(chǎng)景。
阿凡題是一個(gè)K12綜合業(yè)態(tài)品牌，成立于2013年。最初以拍照搜題類(lèi)產(chǎn)品阿凡題APP起家，目前已演化出包括搜題答疑、在線1對(duì)1輔導(dǎo)、線下學(xué)習(xí)吧等形態(tài)在內(nèi)的多條產(chǎn)品線。阿凡題從純線上走到線上線下并進(jìn)，一直圍繞作業(yè)場(chǎng)景做深挖，其背后是對(duì)線下教育價(jià)值的理解及對(duì)智能教育實(shí)現(xiàn)方式的探索——搜題答疑、作業(yè)批改、在線輔導(dǎo)和線下輔導(dǎo)都是教育手段，從作業(yè)場(chǎng)景切入，基于對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)情況的數(shù)據(jù)分析，給學(xué)生推送個(gè)性化的教育手段組合，是阿凡題現(xiàn)階段的產(chǎn)品思路。
企業(yè)案例啟示
體驗(yàn)效果是核心，規(guī)模擴(kuò)張是關(guān)鍵，以“標(biāo)準(zhǔn)化”做個(gè)性化。
綜合考慮行業(yè)現(xiàn)狀及各企業(yè)案例，艾瑞認(rèn)為K12在線教育行業(yè)的發(fā)展需要借鑒以下經(jīng)驗(yàn)：?把互聯(lián)網(wǎng)模式做“重”，以體驗(yàn)與效果為核心目標(biāo)。洋蔥數(shù)學(xué)正是因?yàn)闈撔某恋韮?yōu)質(zhì)內(nèi)容，才建立了一定的壁壘，走出一條差異化之路；輕輕家教也正是因?yàn)榻⑼晟频钠房伢w系，才打通教育O2O的商業(yè)邏輯；阿凡題向線下布局，做中央廚房式的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容輸出，也是基于對(duì)體驗(yàn)和效果問(wèn)題的同等重視。這也是教育行業(yè)一直沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的原因，K12領(lǐng)域尤其如此。任何教學(xué)模式和技術(shù)的創(chuàng)新都需要圍繞這一點(diǎn)來(lái)開(kāi)展，否則就是本末倒置。?在滿足?的前提下進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，以攤薄前期成本。K12在線教育企業(yè)成長(zhǎng)初期由于技術(shù)/營(yíng)銷(xiāo)投入大且招生量小，因此往往虧損，學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)也不例外，但企業(yè)規(guī)模一旦成長(zhǎng)起來(lái)，其盈利能力將明顯強(qiáng)于線下企業(yè)。?在滿足??的前提下發(fā)力數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的個(gè)性化教育。這不是一句宣傳口號(hào)，而關(guān)乎每個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?。學(xué)而思網(wǎng)校的每一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一定程度上都是因?yàn)榫o跟技術(shù)趨勢(shì)升級(jí)產(chǎn)品；乂學(xué)教育基于知識(shí)圖譜研發(fā)教學(xué)機(jī)器人正是希望實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膫€(gè)性化教育。需要注意的是，三點(diǎn)之間有相互促進(jìn)作用；如果出現(xiàn)資源沖突，則優(yōu)先保障?。
未來(lái)趨勢(shì)：一場(chǎng)關(guān)于體驗(yàn)和效果的硬仗
用戶結(jié)構(gòu)正在改變，舊思維需及時(shí)更新
用戶變遷帶來(lái)新的生機(jī)，行業(yè)利好向小、初、高依次波及。K12在線教育行業(yè)的用戶群體正在悄然發(fā)生變化。
1）家長(zhǎng)：新一代80后、90后家長(zhǎng)受教育程度高，重視孩子的教育問(wèn)題。
尤其是目前的小學(xué)家長(zhǎng)高學(xué)歷者更多——1999年我國(guó)大學(xué)擴(kuò)招開(kāi)始，當(dāng)年中國(guó)普通本專(zhuān)科招生數(shù)同比猛增47.4%，持續(xù)近10年的擴(kuò)招輸出的這批人在2005-2014年間陸續(xù)生子，成為如今小學(xué)教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)家長(zhǎng)用戶。隨著時(shí)間的推移，他們還將陸續(xù)成為初、高中教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)用戶。因此如今面向小學(xué)生的在線直播如火如荼，若干年后面向初高中生的在線直播也將迎來(lái)用戶紅利。
2）學(xué)生：2018年起，K12在線教育行業(yè)的學(xué)生用戶已全部變成00后，相比于80后和90后，他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿更強(qiáng)，消費(fèi)偏好更獨(dú)特，對(duì)個(gè)人體驗(yàn)更重視。因此如今被懷疑“走不通”的商業(yè)模式在未來(lái)皆有可能，由直播課程支撐起來(lái)的單一變現(xiàn)體系將逐步向多元化發(fā)展。其他非直播類(lèi)產(chǎn)品的變現(xiàn)很有可能最先從小學(xué)產(chǎn)品開(kāi)始。
各賽道進(jìn)一步細(xì)分用戶群體
出國(guó)、培優(yōu)、應(yīng)試、升級(jí)校園，四大用戶需求催生細(xì)分市場(chǎng).
K12在線教育行業(yè)家長(zhǎng)用戶的核心需求可分為出國(guó)、課外輔導(dǎo)培優(yōu)（如“美國(guó)小學(xué)在家上”）、課外輔導(dǎo)應(yīng)試（如補(bǔ)習(xí)數(shù)學(xué)）、提升校內(nèi)教育質(zhì)量（如教育信息化）四類(lèi)，總的來(lái)看，這四類(lèi)需求所對(duì)應(yīng)的家庭經(jīng)濟(jì)水平逐一降低，客單價(jià)逐一降低，用戶規(guī)模逐一擴(kuò)大。目前應(yīng)試是其中最主流的需求。隨著國(guó)家高考體制改革的進(jìn)行和中產(chǎn)階層的擴(kuò)大，未來(lái)培優(yōu)需求會(huì)進(jìn)一步上升。隨著新技術(shù)、新模式從體制外向體制內(nèi)滲透，未來(lái)提升校內(nèi)教育質(zhì)量的需求也會(huì)進(jìn)一步上升。
目前整個(gè)行業(yè)還忙于模式探索，如在線學(xué)科輔導(dǎo)、在線少兒英語(yǔ)、在線工具、教育信息化等賽道還未明顯區(qū)分以上所說(shuō)的四類(lèi)客群，從業(yè)機(jī)構(gòu)面對(duì)不同客群往往采取照單全收的戰(zhàn)術(shù)，家長(zhǎng)和學(xué)生也仍在到處試用不同的產(chǎn)品。未來(lái)，在線少兒英語(yǔ)賽道將最先淘洗出不同客群，明確自身產(chǎn)品在高端、中端、低端中的定位，為其他賽道進(jìn)行細(xì)分演變提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。
在線直播領(lǐng)域班型之爭(zhēng)逐漸明朗
在線直播市場(chǎng)將延續(xù)線下規(guī)律，最終以小班課為主流班型。
目前，在線少兒英語(yǔ)賽道紛紛開(kāi)辟在線小班課業(yè)務(wù)，學(xué)科輔導(dǎo)賽道則稍滯后于在線少兒英語(yǔ)，仍以一對(duì)一模式最熱。從線下市場(chǎng)的主流班型演變軌跡來(lái)看，大班課最先成為主流，一對(duì)一后來(lái)居上，后又被小班課趕超，至今小班課都占據(jù)著主流地位?！按蟀唷粚?duì)一——小班”的路徑不是偶然，它背后有著深刻的演變邏輯，線上市場(chǎng)也將遵循這一規(guī)律，最終形成以為小班課為主、多種教學(xué)模式并存、分別服務(wù)于不同人群和教學(xué)目標(biāo)的格局。
這三種教學(xué)模式要想順利從線下遷移到線上，大班課需要額外解決網(wǎng)絡(luò)帶寬的技術(shù)問(wèn)題，一對(duì)一需要額外解決師資供應(yīng)的人力問(wèn)題，而小班課需要額外解決線上組班和授課的教研問(wèn)題。小班課從線下遷移到線上的難度最高，因此問(wèn)世最晚，但未來(lái)前景十分可期。
下一步需攻克在線體驗(yàn)和效果難題
充分利用科技，創(chuàng)造性地解決線下市場(chǎng)難以解決的教研難題。
互聯(lián)網(wǎng)給K12教育行業(yè)帶來(lái)的價(jià)值體現(xiàn)在師資共享、效率提升、體驗(yàn)優(yōu)化和結(jié)果清晰4個(gè)方面。目前K12在線教育在師資和效率方面已具備了超越線下市場(chǎng)的能力，但在體驗(yàn)和結(jié)果方面仍面臨和線下市場(chǎng)一樣的難題。體驗(yàn)粗糙：在線化僅能做到讓用戶快速獲取資料和信息，但如何保證師生互動(dòng)的順暢、調(diào)動(dòng)同伴學(xué)習(xí)的氛圍、調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性、維持學(xué)習(xí)動(dòng)力等問(wèn)題還在探索中，如在線小班、雙師課堂等都是探索方向。結(jié)果隨機(jī)：不論線上還是線下，對(duì)“結(jié)果”產(chǎn)生機(jī)制的研究都不夠深入，目前在線市場(chǎng)涌現(xiàn)的諸多概念和模式，如自適應(yīng)、人工智能等都在試圖解構(gòu)這一問(wèn)題。只有翻過(guò)了這兩座大山，K12在線教育相比于線下才能真正顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，線上線下不是對(duì)立的，未來(lái)的K12領(lǐng)域的學(xué)習(xí)將混合進(jìn)行，這就需要線上線下都能具備好的體驗(yàn)和效果，并能實(shí)現(xiàn)順暢的對(duì)接。
未來(lái)市場(chǎng)格局多頭林立
長(zhǎng)期看多頭林立，天然屏蔽“有你沒(méi)我”的互聯(lián)網(wǎng)殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)。
影響行業(yè)集中度的因素有用戶需求、產(chǎn)品屬性、行業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)實(shí)力等，其中用戶需求的標(biāo)準(zhǔn)化程度是最根本的影響因素。與新聞、通訊、零售、金融等行業(yè)不同，教育、醫(yī)療、咨詢(xún)本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，用戶需求高度個(gè)性化，尤其在K12教育行業(yè)，用戶學(xué)習(xí)需求廣泛、學(xué)習(xí)過(guò)程復(fù)雜，服務(wù)細(xì)節(jié)不同的企業(yè)能吸引不同需求的用戶。在線教育的傳播力又賦予了小眾品牌生存競(jìng)爭(zhēng)的空間。隨著K12在線教育行業(yè)走向成熟，眾多細(xì)分市場(chǎng)的龍頭企業(yè)將被孵化出來(lái)，形成諸侯并存、差異競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。
