整個(gè)教育行業(yè)的客戶數(shù)和客單價(jià)都在快速上漲，有人以“量?jī)r(jià)齊飛”來(lái)形容教育市場(chǎng)，這是一個(gè)很少見(jiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，未來(lái)可能會(huì)誕生20個(gè)獨(dú)角獸。
目前，教育行業(yè)處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，今天跑的快的未必可以成為最終的贏家。在硬仗來(lái)臨之前，創(chuàng)業(yè)者需要做的是“高筑墻，廣積糧”。
我是個(gè)7歲半孩子的爸爸。為人父母的焦慮感也時(shí)常伴隨著我。從孩子上幼兒園開(kāi)始，我就開(kāi)始思考，究竟應(yīng)該幫助他安排怎樣的學(xué)習(xí)道路才能讓他長(zhǎng)大后從容不迫，過(guò)上他可以自由選擇的生活?我也是咨詢了一圈，并詢問(wèn)了孩子自己的想法，最終在他6歲的時(shí)候幫他報(bào)了輔導(dǎo)班。
我們這一代是中國(guó)教育的受益者，我們也希望良好的教育帶來(lái)的好處依然能傳遞給下一代。曾看過(guò)北京大學(xué)中國(guó)教育財(cái)政科學(xué)研究所的一個(gè)報(bào)告，根據(jù)調(diào)查，2018年，學(xué)前和基礎(chǔ)教育階段全國(guó)家庭生均教育支出負(fù)擔(dān)率為13.2%，這其中隨著孩子學(xué)段往上走，支出占比也迅速提高，高中階段家庭教育負(fù)擔(dān)率為26.7%。在校外學(xué)習(xí)方面，中小學(xué)階段學(xué)生的校外教育總體參與率為47.2%，校外教學(xué)支出占總體教育支出8成以上。同時(shí)，家庭父母的教育水平越高，教育消費(fèi)支出越高。
即使在二胎政策的刺激下，中國(guó)的人口增長(zhǎng)趨勢(shì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)看都會(huì)是比較平緩的。教育市場(chǎng)規(guī)模翻倍并不是因?yàn)槿丝谠黾樱且驗(yàn)閰⑴嗦实纳仙徒逃a(chǎn)品的漲價(jià)。整個(gè)行業(yè)的客戶數(shù)和客單價(jià)都在快速上漲，有人以“量?jī)r(jià)齊飛”來(lái)形容教育市場(chǎng)，這是一個(gè)很少見(jiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，未來(lái)可能會(huì)誕生20個(gè)獨(dú)角獸。
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教育才是真正剛需的消費(fèi)升級(jí)
回顧整個(gè)中國(guó)教育互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，可以大致分為幾個(gè)階段：
第一階段是20世紀(jì)90年代：這個(gè)階段以線下培訓(xùn)蓬勃發(fā)展為主要特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)教育仍處于萌芽期，比較簡(jiǎn)單粗放。1995年成立的國(guó)聯(lián)網(wǎng)校是中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)校，之后是101網(wǎng)校。這時(shí)候，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也才剛開(kāi)始發(fā)展。主要解決的是教育資源分布不均衡以及學(xué)歷資源有限的問(wèn)題。
隨著進(jìn)入新千年，網(wǎng)校開(kāi)始蓬勃發(fā)展。新浪、網(wǎng)易、搜狐掀起了互聯(lián)網(wǎng)公司第一波赴美上市的浪潮，新東方在線、學(xué)而思的線上課程也差不多在這個(gè)時(shí)期開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。
第二階段是2006年前后開(kāi)始：這個(gè)階段有兩波海外上市熱潮：
第一波是以新東方在2006年掛牌紐交所開(kāi)始的，隨后又有雙威教育、諾亞舟、弘成教育、ATA、正保遠(yuǎn)程等在美上市。
第二波是2010年左右，前后有安博教育、環(huán)球雅思、學(xué)而思、學(xué)大教育等企業(yè)成功赴美上市。
同時(shí)，MOOC(注：Massive Open OnlineCourse，大規(guī)模開(kāi)放在線課堂/課程)模式開(kāi)始興起，真正開(kāi)啟了優(yōu)質(zhì)教育資源共享的時(shí)代。MOOC模式的傳播，也讓“終身學(xué)習(xí)”的概念開(kāi)始深入人心。
第三階段是2013年前后：這一階段被普遍稱為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育新元年”，教育創(chuàng)新的模式也層出不窮。
具體來(lái)看這個(gè)階段，2013年開(kāi)始的教育熱潮更多是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起來(lái)的，借助于錄播、直播的方式，當(dāng)時(shí)大家認(rèn)為在線教育會(huì)摧枯拉朽地打敗線下教育。當(dāng)然在目前看來(lái)這并沒(méi)有發(fā)生，不過(guò)我認(rèn)為，在相當(dāng)多的類目里，線上教育“擠占”線下的生存空間是個(gè)大概率事件。這時(shí)期涌現(xiàn)了一批類似MOOC模式的教育平臺(tái)以及基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的工具類教育產(chǎn)品。到2015年的小高峰則是來(lái)自于創(chuàng)業(yè)模式的跑通。現(xiàn)在的熱潮則是因?yàn)檎麄€(gè)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的。我一直強(qiáng)調(diào)教育才是真正剛需的消費(fèi)升級(jí)，也就是我們?cè)谶@一輪決定重倉(cāng)教育賽道的核心驅(qū)動(dòng)因素。
(數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子、鯨媒體)
那么，消費(fèi)升級(jí)在教育領(lǐng)域體現(xiàn)在哪呢?
更優(yōu)質(zhì)的教育資源的需求。
中國(guó)教育在從古至今幾千年的歷史中，教育資源的稀缺永遠(yuǎn)是最核心的議題。從上世紀(jì)90年代網(wǎng)校的開(kāi)辦到2011年左右MOOC模式在中國(guó)的火熱都是在試圖解決這個(gè)問(wèn)題，并逐步引導(dǎo)到優(yōu)質(zhì)教育資源的議題上。低線城市的學(xué)生想要一線城市的名師，一線城市的學(xué)生想要北美外教。學(xué)校里大班學(xué)習(xí)的孩子就希望能在補(bǔ)習(xí)班獲得小班或者一對(duì)一的學(xué)輔導(dǎo)。
我們這一波看到的受到追捧的教育公司，無(wú)外乎都遵循這類的產(chǎn)品邏輯。在這樣的邏輯下，藍(lán)湖資本B輪領(lǐng)投了溢米輔導(dǎo)。溢米輔導(dǎo)專注于中小學(xué)在線1對(duì)1輔導(dǎo)，主打的產(chǎn)品點(diǎn)是100%聘請(qǐng)全職專業(yè)老師，高品質(zhì)、個(gè)性化的教學(xué)。
更精準(zhǔn)的教學(xué)服務(wù)需求。
教育市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，服務(wù)對(duì)象的年齡跨度從0-6幼兒?jiǎn)⒚呻A段到K12，再到考研留學(xué)、職業(yè)培訓(xùn)乃至終身學(xué)習(xí)。教育市場(chǎng)“大而分散”是大家的共識(shí)。我曾經(jīng)提出一個(gè)理論，叫Hunting The Dinosaur(獵殺恐龍)，也就是說(shuō)創(chuàng)業(yè)應(yīng)該去一個(gè)體量巨大但效率低下的存量市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)。
中國(guó)教育市場(chǎng)產(chǎn)生了如此多體量巨大的教育集團(tuán)，但并不意味著大而全，針對(duì)大公司的產(chǎn)品斷檔期中去尋找機(jī)會(huì)，可能有意外的收獲。即便是出國(guó)留學(xué)巨頭新東方也會(huì)面臨一些細(xì)分領(lǐng)域的需求也無(wú)法精準(zhǔn)解決的問(wèn)題。在留學(xué)行業(yè)中，我們看到了兩個(gè)明顯的變化。
一是，留學(xué)低齡化。留學(xué)生一旦低齡化之后就出現(xiàn)很多新的考試形式，這可能是新東方過(guò)去并沒(méi)有做過(guò)的。
二是，留學(xué)科目的多元化。留學(xué)的專業(yè)選擇開(kāi)始變得多元化，相當(dāng)一部分留學(xué)生選擇文史哲專業(yè)，甚至和藝術(shù)相關(guān)的專業(yè)也越來(lái)越受追捧，比如服裝設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)等?；谶@樣的變化趨勢(shì)，藍(lán)湖資本投資了培諾教育和 SIA 國(guó)際藝術(shù)教育。培諾教育主要做英國(guó) A-Level 考試的留學(xué)培訓(xùn)服務(wù)，幫助中國(guó)的高中生通過(guò)英國(guó) A-Level 考試申請(qǐng)英國(guó)排名靠前的本科院校。而 SIA 則專門(mén)提供國(guó)外頂尖藝術(shù)類院校的留學(xué)申請(qǐng)服務(wù)，幫助學(xué)生根據(jù)每個(gè)學(xué)校的偏好有針對(duì)性地做作品集準(zhǔn)備。
新品類消費(fèi)的產(chǎn)生。
比如少兒編程市場(chǎng)，這在以前是完全沒(méi)有的賽道。得益于這十年互聯(lián)網(wǎng)以及AI對(duì)整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的巨大改變以及IT 類就業(yè)的景氣程度，讓家長(zhǎng)對(duì)編程教育產(chǎn)生了興趣，并加大了投入。對(duì)比國(guó)外市場(chǎng)，在美國(guó)K12階段約有67.5%的孩子已接受在線編程教育;以全球最主要的少兒編程語(yǔ)言Scratch的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，美國(guó)市場(chǎng)的滲透率最高，達(dá)44.8%，英國(guó)為9.3%。而中國(guó)大陸的少兒編程教育滲透率僅為 0.96%，增長(zhǎng)潛力巨大。因此藍(lán)湖資本在天使輪就投資了Vipcode。
再比如，英語(yǔ)啟蒙教育。以往在語(yǔ)言培訓(xùn)中，0-6歲兒童的啟蒙教育是被忽略的一個(gè)階段。而現(xiàn)在80后家長(zhǎng)開(kāi)始認(rèn)同兒童認(rèn)知發(fā)展和語(yǔ)言培訓(xùn)的科學(xué)體系后，兒童的外語(yǔ)學(xué)習(xí)也開(kāi)始前置。這方面，藍(lán)湖資本在pre-A輪投資了英語(yǔ)小神童。
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硬仗即將開(kāi)啟、教育行業(yè)正處在“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期
和快手、今日頭條比，教育“不性感”，以至于每逢人們提起它的時(shí)候，沒(méi)有太多的想象。理性地說(shuō)，教育有其自有的行業(yè)規(guī)律，在保證教學(xué)質(zhì)量的前提下，招生速度、擴(kuò)張速度都要受一些客觀環(huán)境制約。
目前來(lái)看，教育行業(yè)正處在“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期。以k12課外輔導(dǎo)為例，由于地理因素讓整個(gè)行業(yè)比較分散：上海有精銳教育、北京有高思教育、深圳有卓越教育，各地區(qū)還有一些本地知名企業(yè)。而在線上，各個(gè)細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)火熱，今天跑的快的未必可以成為最終的贏家。很快，在資本的助推下，如我們?cè)谕赓u、網(wǎng)約車、共享單車上看到的現(xiàn)象最終會(huì)在在線教育上重現(xiàn)。這將會(huì)是一場(chǎng)硬仗。
在硬仗來(lái)臨之前，創(chuàng)業(yè)者需要做的事“高筑墻，廣積糧”。“高筑墻”是指要挖深自己護(hù)城河，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘;“廣積糧”是指要注意資本市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)以及自己的財(cái)務(wù)狀況。
如何“高筑墻”，歸納起來(lái)就是一個(gè)問(wèn)題——如何保證長(zhǎng)期的教學(xué)質(zhì)量，持續(xù)顯著地輸出好的學(xué)習(xí)結(jié)果，這也是藍(lán)湖在衡量教育公司時(shí)最核心的指標(biāo)。
消費(fèi)者都是在購(gòu)買(mǎi)教育產(chǎn)品時(shí)都是有所預(yù)期的，無(wú)論是開(kāi)口說(shuō)英文、提分或是拿證書(shū)，都需要在可預(yù)期的時(shí)間內(nèi)獲得正反饋，這才會(huì)刺激其繼續(xù)付費(fèi)，整個(gè)商業(yè)模式才會(huì)形成閉環(huán)。
具體來(lái)說(shuō)，不論線上還是線下，任何教育公司都一定有兩個(gè)核心成本——教師成本和獲客成本。一般的公司，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用要占35%，一對(duì)一多一點(diǎn)大概是40%;教師成本上，課越大成本越低，大課大概20%、上小課30%左右、一對(duì)一是50%。請(qǐng)名師上大課一直是新東方的模式，事實(shí)證明，這種模式對(duì)于考GRE、托福的學(xué)生非常行之有效。不過(guò)，2010年以后，新東方也開(kāi)始做K12課外輔導(dǎo)了，課外輔導(dǎo)一般1對(duì)12或1對(duì)20不等，但肯定請(qǐng)不了那么貴的老師了。
其實(shí)本質(zhì)上說(shuō)，大班小班還是一對(duì)一，并沒(méi)有好壞上的區(qū)別，只是功能不一樣。大班是“培優(yōu)”，這樣的課堂內(nèi)互動(dòng)比較少，學(xué)生按照課程進(jìn)度一節(jié)一節(jié)上課，后面的練習(xí)自己完成;對(duì)于出國(guó)市場(chǎng)，一對(duì)一“補(bǔ)差”就相對(duì)多一點(diǎn)。從單個(gè)學(xué)生盈利的角度，肯定是大課的成本更低一些，一對(duì)一的第一單肯定是虧錢(qián)的。
大家買(mǎi)進(jìn)來(lái)的銷售線索最后乘以轉(zhuǎn)化率到最后成交，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)營(yíng)銷成本在K12的市場(chǎng)大概有6000-7000塊錢(qián)，這之中還沒(méi)有包括銷售人員的成本、老師的成本等等。在續(xù)約沒(méi)有被充分驗(yàn)證之前，一對(duì)一財(cái)務(wù)模型是有風(fēng)險(xiǎn)的，創(chuàng)業(yè)者需要密切關(guān)注。
所以，現(xiàn)在做教育的難點(diǎn)在于，一邊得燒錢(qián)，一邊得賺錢(qián)。既要面對(duì)市場(chǎng)過(guò)火后，入場(chǎng)者眾，需要飛速擴(kuò)張的問(wèn)題，也要面對(duì)優(yōu)化財(cái)務(wù)模型的問(wèn)題。
其次，我對(duì)教育公司的建議是，一定要注意企業(yè)品牌。一家教育公司的品牌主要就是家長(zhǎng)和學(xué)生的口碑。畢竟支出占比如此高的消費(fèi)，是一個(gè)非常重的家庭決策。公司有了好口碑才有續(xù)約率，才能有效降低獲客成本，長(zhǎng)期財(cái)務(wù)模型才會(huì)被優(yōu)化，也就是說(shuō)只有保證口碑才能讓整個(gè)商業(yè)模型持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。
而塑造品牌看教師，教師的背后是企業(yè)的管理。對(duì)于一家教育企業(yè)而言，從教師的招聘、培訓(xùn)、課程監(jiān)督、薪酬體系各個(gè)方面都會(huì)影響到教學(xué)質(zhì)量。然而，教師又是一個(gè)很難被管理的群體。并且，對(duì)于教師的工作質(zhì)量衡量一直都是業(yè)界難題，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在大公司里。學(xué)生的評(píng)價(jià)教師的業(yè)績(jī)短期難以衡量，更重要的是這個(gè)問(wèn)題反饋周期慢，也很難被察覺(jué)，等到出現(xiàn)問(wèn)題再補(bǔ)救比較麻煩。
藍(lán)湖資本目前在K12課外輔導(dǎo)、啟蒙教育、少兒編程、留學(xué)、教育信息化、終身學(xué)習(xí)上都有投資布局，未來(lái)還看好職業(yè)教育平臺(tái)化的機(jī)會(huì)。
另外，今天，有了微信群、微店、直播等等手段，一定程度上教育成本在降低。這產(chǎn)生的另外的結(jié)果是，低線城市的學(xué)生也都可以享受到這些好處。今天，一二線城市平均課時(shí)的單價(jià)已經(jīng)到了400-500塊錢(qián)，但如果讀網(wǎng)校，一節(jié)課只需要120-150塊錢(qián)。以后，隨著技術(shù)進(jìn)步，想必在線教育的成本還可以降低。所以我們也看好那些能成功滲透低線城市的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
總的來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)教育經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，無(wú)論是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”還是被“AI+教育”，最終教育的投資和創(chuàng)業(yè)都要尊重教育規(guī)律。本質(zhì)上所有人學(xué)習(xí)的時(shí)間是有限的，真正優(yōu)秀的教育產(chǎn)品是不是販賣焦慮，而是賦能學(xué)習(xí)者在有限的時(shí)間里，切實(shí)提高學(xué)習(xí)效率和成果。
