圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
近日，營(yíng)地教育已成為教育行業(yè)的熱門詞匯，受到行業(yè)和資本的追捧。
10月17日，中泰橋梁發(fā)布公告表示，6.39億元?jiǎng)冸x鋼構(gòu)資產(chǎn)，明確了自己“實(shí)體學(xué)校+體育培訓(xùn)+營(yíng)地教育+品牌輸出”的經(jīng)營(yíng)模式。10月12日，第11屆國(guó)際營(yíng)地大會(huì)(ICC)宣布中國(guó)正式獲得2020年國(guó)際營(yíng)地大會(huì)主辦權(quán);各國(guó)營(yíng)地領(lǐng)域高度關(guān)注中國(guó)營(yíng)地教育發(fā)展。9月21日，萬(wàn)科在北京密云推出“中國(guó)首個(gè)營(yíng)地教育特色小鎮(zhèn)”萬(wàn)科·弗農(nóng)小鎮(zhèn)，深挖營(yíng)地教育與戶外運(yùn)動(dòng)兩大產(chǎn)業(yè)鏈條。
源自歐美的營(yíng)地教育在中國(guó)不過(guò)兩、三年時(shí)間，上市公司跨界聚焦?fàn)I地教育;地產(chǎn)大鱷開(kāi)拓營(yíng)地教育;國(guó)際教育深耕營(yíng)地教育;體育行業(yè)牽手營(yíng)地教育;營(yíng)地教育成為了“朝陽(yáng)行業(yè)”。
那么，上市公司和教育公司如何搶灘營(yíng)地教育?在歐美日等地區(qū)滲透率達(dá)90%的營(yíng)地教育要如何走出中國(guó)特色?是時(shí)下大家最關(guān)心的問(wèn)題。
政策和市場(chǎng)雙重利好，營(yíng)地教育呈現(xiàn)加速度
2016年12月，教育部聯(lián)合十一部委發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》，提出“研學(xué)旅行將納入中小學(xué)生教育教學(xué)計(jì)劃”，標(biāo)志著研學(xué)旅行、營(yíng)地教育將成為中小學(xué)生成長(zhǎng)教育中的剛需。
在政府政策的強(qiáng)力推動(dòng)下，隨著家長(zhǎng)對(duì)提升孩子個(gè)性發(fā)展與綜合素質(zhì)的看重，體驗(yàn)式教育的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。營(yíng)地教育盡管年輕，卻已經(jīng)成為新“風(fēng)口”。
藍(lán)鯨教育觀察到，營(yíng)地教育以不同于K12應(yīng)試教育模式和注重素養(yǎng)的獨(dú)特屬性，受到來(lái)自孩子、家長(zhǎng)、公私立學(xué)校、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以及政府相關(guān)部門、跨領(lǐng)域的企業(yè)與資本的關(guān)注。
藍(lán)鯨教育不完全統(tǒng)計(jì)，A股、美股、港股、新三板均有公司布局營(yíng)地教育領(lǐng)域;其中，A股有4家公司直接跨界進(jìn)入教育領(lǐng)域，教育行業(yè)兩大巨頭新東方、好未來(lái)分別以業(yè)務(wù)板塊、投資的方式布局營(yíng)地教育。
通過(guò)上圖可以看出，每一家切入營(yíng)地教育的模式不同，以“旅游+教育”、“地產(chǎn)+教育”、“國(guó)際教育+營(yíng)地教育”等不同業(yè)務(wù)形式涉及營(yíng)地教育的公司眾多，尤以萬(wàn)科、皇庭國(guó)際、首創(chuàng)置業(yè)為代表的地產(chǎn)公司為最，旅游跨界次之。
盡管上市公司原所屬行業(yè)不同、原主業(yè)不同，卻擁有了營(yíng)地教育這個(gè)共同的標(biāo)簽。本質(zhì)上，每種模式的營(yíng)地教育是開(kāi)放空間承載各類教育內(nèi)容的體驗(yàn)式教育，以素質(zhì)教育內(nèi)容居多。
藍(lán)鯨教育注意到，處于轉(zhuǎn)型期的萬(wàn)科跨界做教育，針對(duì)家長(zhǎng)的不同痛點(diǎn)，選擇了營(yíng)地教育的思路和模式，構(gòu)建了社區(qū)營(yíng)地、城市營(yíng)地、戶外營(yíng)地解決教育痛點(diǎn)。值得關(guān)注的是，戶外營(yíng)地是目前萬(wàn)科教育中最為成熟的模式。
“對(duì)萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，我們需要的不只是蓋房子，我們更需要房子里面的內(nèi)容，我們提供的不只是房子，還有生活方式，甚至為業(yè)主、客戶孩子的成長(zhǎng)提供空間，這是我們明確做城市配套服務(wù)商這個(gè)戰(zhàn)略之下采取的行動(dòng)。”萬(wàn)科總裁郁亮在談到萬(wàn)科教育時(shí)如是表示。
艾瑞2016年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%以上中國(guó)家長(zhǎng)重視對(duì)孩子的素質(zhì)教育;尤其在一二線城市表現(xiàn)明顯。
一位L姓文化消費(fèi)類投資合伙人對(duì)藍(lán)鯨教育表示，“素質(zhì)教育的基礎(chǔ)受眾人群不斷擴(kuò)張，對(duì)營(yíng)地教育(尤其是戶外營(yíng)地教育)關(guān)注的人群滲透率也在提高，這將催生大量有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的企業(yè)涉足營(yíng)地教育。同時(shí)，營(yíng)地教育的內(nèi)容也會(huì)隨之豐富，‘+營(yíng)地教育’的模式也正逐步獲得關(guān)注，如體育+營(yíng)地教育+旅游等。”
不同于地產(chǎn)跨界方式，三夫戶外自2016年下半年開(kāi)始發(fā)展?fàn)I地教育，前期從運(yùn)營(yíng)的角度以營(yíng)地規(guī)劃建設(shè)為切入點(diǎn)，初期選址定于北上廣和長(zhǎng)三角等地。
三夫戶外營(yíng)地創(chuàng)始合伙人于雷曾表示，雖然營(yíng)地市場(chǎng)前景很好，但是由于缺少經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)地建設(shè)上行業(yè)普遍處于摸索階段，這直接關(guān)系到建成后的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。
目前，營(yíng)地教育正處于行業(yè)爆發(fā)期，無(wú)論是政府還是教育機(jī)構(gòu)都紛紛投身營(yíng)地教育行業(yè)，家長(zhǎng)和孩子的需求正逐漸被培養(yǎng)。
爆發(fā)期的營(yíng)地教育，走出特色的力與利
營(yíng)地教育的本質(zhì)是人格教育，體現(xiàn)了沒(méi)有圍墻的學(xué)校、沒(méi)有邊界的教育。自1993年開(kāi)始，中國(guó)開(kāi)始風(fēng)行夏令營(yíng);2005年，新東方推出國(guó)際游學(xué)業(yè)務(wù)，海外夏令營(yíng)、營(yíng)地教育被業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)公司關(guān)注。“十二五”期間，中國(guó)計(jì)劃建設(shè)150個(gè)大型青少年校外營(yíng)地，營(yíng)地教育進(jìn)入行業(yè)增長(zhǎng)期。
國(guó)外的營(yíng)地教育發(fā)展更成熟，以英國(guó)和美國(guó)為例。英國(guó)的營(yíng)地教育從童子軍演變過(guò)來(lái)，美國(guó)則是由一位中學(xué)老師實(shí)踐教育的形式演變而來(lái)，他認(rèn)為教室學(xué)習(xí)太單一，應(yīng)該把孩子帶到大自然中。
藍(lán)鯨教育與多位營(yíng)地教育從業(yè)者了解到，相較于國(guó)外營(yíng)地教育的發(fā)展，無(wú)論是內(nèi)容和設(shè)施，還是專業(yè)師資，中國(guó)營(yíng)地教育還沒(méi)有形成跨年齡段的持續(xù)的支持體系。目前從資源到營(yíng)銷端均出現(xiàn)了營(yíng)地教育的垂直細(xì)分企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈初步形成;主要以營(yíng)地教育內(nèi)容和營(yíng)地教育模式為重點(diǎn)，但這些企業(yè)多處于探索階段，尚未出現(xiàn)十分成熟的營(yíng)地教育企業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)還處于學(xué)習(xí)發(fā)展階段。
有行業(yè)人士向藍(lán)鯨教育表示，英國(guó)側(cè)重在大自然中去進(jìn)階學(xué)習(xí)，培養(yǎng)孩子更堅(jiān)強(qiáng)的生存意志;美國(guó)是大多以運(yùn)動(dòng)為主的戶外活動(dòng)，培養(yǎng)合作意識(shí)和寫作能力。而中國(guó)現(xiàn)階段的營(yíng)地教育尚不成熟，營(yíng)地教育需求更加多樣化，一些頂級(jí)營(yíng)地正打造綜合性營(yíng)地，融入了科技、技術(shù)等領(lǐng)域內(nèi)容;但與國(guó)外比較，在模式、渠道、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)上都有差距。
三夫營(yíng)地創(chuàng)始合伙人于雷對(duì)于未來(lái)的模式曾表示，三夫營(yíng)地除了前期營(yíng)地設(shè)計(jì)和建設(shè)外，還會(huì)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)和培訓(xùn)體系，既有休閑娛樂(lè)、親子互動(dòng)類內(nèi)容，又要有進(jìn)階體系化的戶外教育、體驗(yàn)式學(xué)習(xí)活動(dòng)和課程。
在關(guān)注早期項(xiàng)目的藍(lán)象資本看來(lái)，營(yíng)地教育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是教育產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。其相關(guān)報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育現(xiàn)狀存在渠道依賴過(guò)強(qiáng)、品牌辨識(shí)度低、教育屬性缺失等問(wèn)題;弱化渠道依賴、選取差異化定位、探索個(gè)性化教育服務(wù)以打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌認(rèn)知，方是破局之道。
營(yíng)地教育的本質(zhì)決定了教育內(nèi)容輸出的方向，應(yīng)該通過(guò)精細(xì)化的品類和標(biāo)準(zhǔn)化課程，使師資可以更好地進(jìn)行教育服務(wù);這就要求營(yíng)地企業(yè)需要擁有穩(wěn)定師資供給和長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作營(yíng)地規(guī)劃，以此保證固定成本和獲客成本。
營(yíng)地資源的掌控和獲客成本是營(yíng)地教育企業(yè)的生存之道?！蛾P(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》消除了B端學(xué)校業(yè)務(wù)開(kāi)展的政策顧慮,有利好于具有B端渠道資源、資質(zhì)齊全的業(yè)務(wù)拓展。同時(shí)，地產(chǎn)、旅游等不同的業(yè)務(wù)融合，為營(yíng)地教育企業(yè)提供了C端流量入口,而且自有教育的企業(yè)可以作為輔助業(yè)務(wù)進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。
