截至6月份，全球最大在線英語教育平臺、中國首家紐交所上市在線教育機(jī)構(gòu)51Talk無憂英語(以下簡稱“51Talk”)上市整整一周年。這一年，縱觀國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，直播、短視頻、共享單車、共享充電寶概念如日中天。相比這些接踵而來的市場寵兒，在線教育似乎有些許不慍不火。但這并不意味著不被認(rèn)可和邊緣化，事實上，教育才是一個真正考驗?zāi)托牡馁惖?。它也和許多其它領(lǐng)域一樣，在經(jīng)歷了最初的跑馬圈地后，進(jìn)入了一種新的階段，開始理性地“重塑教育”，這個事關(guān)每個人的行業(yè)和大事。
51Talk紐交所上市一周年的一個月后，其公司創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳除了首次公開表達(dá)了公司的創(chuàng)業(yè)愿景：“成為一家受人尊敬的在線教育百年企業(yè)”，同時，5Talk的下一個五年計劃也隨著時間揭開了面紗。黃佳佳坦言，希望真正將用戶體驗和口碑做好，為未來百年的51Talk奠定好基石。而 公司的策略重點也將更多放在健康增長、用戶體驗、學(xué)員滿意度上。更重要的是，希望在第二個五年計劃中達(dá)到真正的盈利。
事實上，作為在線教育第一梯隊的第一家也是唯一一家上市企業(yè)，51Talk這兩年幾乎成為了在線教育的代名詞。對于互聯(lián)網(wǎng)如何重塑教育這件事，筆者認(rèn)為，51Talk確實是一個可以并值得深入研究的企業(yè)代表。結(jié)合著行業(yè)發(fā)展，筆者試圖一探在線教育的真正價值，及其實現(xiàn)價值的可能路徑：究竟在線教育的千萬億市場如何破局?什么樣的戰(zhàn)略才可以使得其價值最大化?……
從小眾走向大眾
51Talk的財報是理解在線教育市場一個很典型的窗口。據(jù)其最新一季財報(2017Q1)的數(shù)據(jù)顯示，該季度，51Talk的現(xiàn)金收入和凈營收同比分別增長110.1%和121%。在行業(yè)依然處于規(guī)模增長期的現(xiàn)階段，這意味著越來越多的用戶開始接受在線教育。
有數(shù)據(jù)同樣顯示，截至2016年12月份，中國在線教育用戶規(guī)模達(dá)到1.38億，占網(wǎng)民總用戶18.88%，全年同比增長25%。
值得注意的是，用戶結(jié)構(gòu)也在逐步發(fā)生變化。中國在線教育最早的用戶集中在白領(lǐng)、商務(wù)等成人教育領(lǐng)域。但2016年，K12被視為在線教育的主戰(zhàn)場。從資本角度看，近一年，作業(yè)幫、猿題庫、Vipkid等專注K12教育的垂直平臺接連獲得融資;而從51Talk的財報來說，K12業(yè)務(wù)的現(xiàn)金收入也已提升至其總現(xiàn)金收入的近70%。
筆者認(rèn)為，變化的背后有著更深層次的社會和行業(yè)因素：
1、焦慮的代際傳遞。教育是階層實現(xiàn)世襲的絕佳武器，也是廣大中產(chǎn)階層千方百計希望自己子女贏在起跑線上的目標(biāo)。隨著社會競爭加劇，焦慮的不僅是成年人，還有孩子。以英語為例，近幾年，“低齡留學(xué)”、“學(xué)區(qū)房”等觀念的效應(yīng)加劇，三四線城市的家長也開始希望通過越來越多的渠道解決這一難題?？雌饋?，掌握英語不一定能成為人中龍鳳，但喪失21世紀(jì)的核心素養(yǎng)(包括英語)一定不能出人頭地。
2、傳統(tǒng)課外教育的弊端。補(bǔ)習(xí)是幾乎所有家長與孩子必須面臨的考驗。但同樣以英語為例，各種課外輔導(dǎo)班魚龍混雜，師資難以保證，教材版本雜亂，語言環(huán)境不一，教學(xué)方法單一等等問題一直是頑疾。并且對于三四線城市而言，最重要的外教師資很難保證，這極大限制了這部分家長及孩子獲得優(yōu)質(zhì)教育的可能。
3、在線教育行業(yè)的爆發(fā)。2010年左右，在線教育起步，之后三四年時間就快速進(jìn)入爆發(fā)期?；ヂ?lián)網(wǎng)解決了物理空間的問題，也就解決了優(yōu)質(zhì)師資和學(xué)員上課的問題。并且在師資、教材、技術(shù)和服務(wù)等整個環(huán)節(jié)上加入了品牌意識，為用戶提供了新的學(xué)習(xí)模式。而無論是70后、80后父母還是90后、00后的少兒，基本都是互聯(lián)網(wǎng)用戶，接受程度高。據(jù)一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家長選擇在線英語學(xué)習(xí)的比例高達(dá)66%。
讓優(yōu)質(zhì)的課外教育從一、二線城市的小眾，走向三、四線城市的大眾，讓更多的孩子和大人一樣接受正規(guī)甚至更優(yōu)質(zhì)的教育，這是在線教育行業(yè)對傳統(tǒng)教育最直接最基本的價值重塑。
51Talk從成立到上市，再到上市一周年，其第一個五年的發(fā)展路徑基本遵循這一市場需求。早期，通過平民化的價格，讓處于職業(yè)焦慮和具有學(xué)習(xí)欲望的白領(lǐng)、商務(wù)人士接觸到優(yōu)質(zhì)的英語教育資源;上市前后，延伸至K12市場;上市一周年之際，又升級其高端少兒在線英語教育品牌“哈沃美國小學(xué)”……目前，51Talk已經(jīng)形成覆蓋成人、青少年和少兒等多個人群的在線英語教育平臺。業(yè)務(wù)的布局緊密貼合市場的需求，這是51Talk品牌最基礎(chǔ)的價值所在。
技術(shù)重塑與品牌溢價
從具體每個用戶和整個行業(yè)角度而言，僅僅從概念上體現(xiàn)在線教育價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對于在線教育平臺而言，其商業(yè)上的成功依賴于用戶的增長和粘性，而用戶的增長和粘性又在于其在每個環(huán)節(jié)上的價值重塑。
再看51Talk的財報數(shù)據(jù)，今年一季度，在現(xiàn)金收入和凈營收高速增長的同時，依然處于虧損。這也成為很多人質(zhì)疑其模式的一大原因。
先來看一組數(shù)據(jù)，2016年國內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)8000家左右，有70%的K12在線教育企業(yè)處于虧損狀態(tài)，15%企業(yè)營收持平，10%企業(yè)死亡，盈利的企業(yè)只占5%——顯然，在K12這一主戰(zhàn)場，盈利的企業(yè)是極少數(shù)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性決定了大部分商業(yè)模式以時間換空間，比如早年的京東同樣深受虧損之?dāng)_。但是，筆者認(rèn)為，虧損是事實，但絕不是全部。且重點不在投入的部分，而在于多投入的地方，是否建立起了核心競爭力，是否是實現(xiàn)其價值最大化的護(hù)城河。
以51Talk為例，從上市至今一年發(fā)布的五份財報來看，營銷費(fèi)用和研發(fā)投入，是其最大的兩部分成本。
營銷的目的是什么?是建立品牌。我們來剖析下這一目的背后的策略。第一，相較于傳統(tǒng)課外教輔機(jī)構(gòu)，在線教育的一大進(jìn)步就在于品牌意識強(qiáng)化;第二，目前國內(nèi)在線教育領(lǐng)域依然分散，比如新東方和好未來在全國擴(kuò)張每年只有30-50%的市場增長，在中國1.6萬億人民幣的教育市場，8000億人民幣的K12市場里，無論新東方、好未來還是昂立，哪一家都沒有獲得超過1%的市場份額;如何突圍，品牌無疑是重中之重;第三，品牌的背后是信任，而信任將通過口碑傳播等多種形式變現(xiàn)。加上上市的加持，51Talk的品牌價值凸顯。無論是“1對1真人外教”、“每天25分鐘在家輕松學(xué)英語”，還是哈沃美國小學(xué)的“您家里的美國小學(xué)”，均被市場熟知。更為難得可貴的是，品牌力的提升已經(jīng)為其商業(yè)帶來收益。
首先，隨著大幅的營收增長，是其連續(xù)九個月接連下降的營銷銷售成本比例，這說明51Talk品牌背后的信任和口碑傳播已經(jīng)反映到財務(wù)數(shù)據(jù)中;其次，按照其現(xiàn)金收入和投入的比例估算，51Talk或許已經(jīng)走在盈利的道路上，因為公司的模式是“預(yù)收費(fèi)”，即會產(chǎn)生遞延收入。根據(jù)美國會計準(zhǔn)則，對于實際上已經(jīng)收到資金而課程沒上完的那部分收入也未計入營收，但同時的當(dāng)期成本卻計算在內(nèi)。因此剔除這一點，51Talk可能離實現(xiàn)盈利并不遙遠(yuǎn)。更何況，自2016年實現(xiàn)全年正向運(yùn)營現(xiàn)金流后,51Talk2017年一季度的運(yùn)營現(xiàn)金凈流入達(dá)到了正向的人民幣3050萬元，已經(jīng)超過了2016年全年總額。
品牌重塑是在線教育對教育產(chǎn)業(yè)的一次變革，品牌成為驅(qū)動規(guī)模擴(kuò)張和利潤增長的主要因素。
再看另一大成本，研發(fā)。在線教育不同于傳統(tǒng)教育之處，就在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為教育提供了更大價值的賦能。從51Talk這些年的技術(shù)成果看，其實已經(jīng)領(lǐng)先于同業(yè)。比如51Talk率先自主研發(fā)了教學(xué)系統(tǒng)，也是行業(yè)內(nèi)第一且唯一一家擁有自研AC(Air Class空中教室)系統(tǒng)的在線教育品牌。
從目前的行業(yè)整體水平來看，技術(shù)在在線教育領(lǐng)域的應(yīng)用程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它行業(yè)。大部分平臺還在使用第三方系統(tǒng)或軟件(包括QQ、Skype)，更遑論人工智能、VR、AR等更加先進(jìn)的技術(shù)。技術(shù)，將成為互聯(lián)網(wǎng)下半場的重頭戲，幾乎已經(jīng)成為行業(yè)共識。
具體到在線教育領(lǐng)域，視音頻網(wǎng)絡(luò)、教學(xué)互動等技術(shù)急需迭代更新，新技術(shù)應(yīng)用迫在眉睫。通過一個屏幕完成學(xué)習(xí)過程，試想一邊是通過QQ進(jìn)行簡單的視頻互動，一邊是通過專門針對在線教育開發(fā)的系統(tǒng)進(jìn)行學(xué)習(xí)——有更穩(wěn)定、不卡頓的網(wǎng)絡(luò)，有動態(tài)、聲效的教材，有劃詞、黑板等功能，并且當(dāng)平臺積累到足夠數(shù)據(jù)時，還可以更加精準(zhǔn)地對教師和學(xué)生的授課、學(xué)習(xí)進(jìn)行匹配和調(diào)整，你又會選哪一邊呢?
技術(shù)加持是在線教育對教育價值的另一種重塑。在51Talk的下一個五年計劃中，技術(shù)產(chǎn)品驅(qū)動也是未來5年其發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。黃佳佳就曾表示，“51Talk無憂英語將通過技術(shù)來提升內(nèi)部的綜合運(yùn)營效率，這既包括營銷、也包括對學(xué)生的服務(wù)運(yùn)營、老師的管理運(yùn)營等。”
顯然，對于在線教育的現(xiàn)階段而言，在確立起基本市場價值之外，更核心的優(yōu)勢建立，依然需要投入——這是行業(yè)未來的發(fā)展方向，也是決定平臺生死存亡的關(guān)鍵。
套用一位業(yè)內(nèi)人士的話說：“企業(yè)為用戶投入更多，行業(yè)反過來說企業(yè)虧損，這又是哪門子邏輯呢?”是吧，錢終究還是要用在刀刃上。
