2033個故事，15億次累計播放量。
上線3年以來，由原央視主持人王凱創(chuàng)辦的兒童內(nèi)容品牌“凱叔講故事”走過了上述發(fā)展路徑。前不久，“凱叔講故事”宣布完成了9000萬元B輪融資，領(lǐng)投方為新東方。
根據(jù)國元證券團隊測算，到2018年，整個幼教行業(yè)市場規(guī)模將達到5209億元。千億級幼教市場早已得到資本市場與整個行業(yè)的認可，威創(chuàng)股份、秀強股份、長方集團等上市公司紛紛跨界收購線下連鎖幼兒園，幼教市場紅利與發(fā)展前景可見一斑。
在資本爭相涌入搶購線下幼教實體資產(chǎn)的同時，幼教內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)展則更具特色，跨界上市公司或相互抱團，各取所長、或直接投資內(nèi)容提供商;而新東方、好未來等教育上市公司選擇直接投資幼教創(chuàng)業(yè)公司來拓展版圖;嘉達早教、芝蘭玉樹等新三板早幼教公司或由硬件轉(zhuǎn)向內(nèi)容、或獨立開發(fā)運營IP。
新東方教育集團創(chuàng)始人俞敏洪表示，“我對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長久性的財務(wù)回報從來沒有過懷疑的。也就是說如果是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就可以不斷地循環(huán)。”
但是，什么才是優(yōu)質(zhì)的幼教內(nèi)容?當前幼教內(nèi)容面臨哪些問題與瓶頸?幼教內(nèi)容變現(xiàn)又要分幾步?兒童節(jié)來臨，藍鯨教育盤點上市公司布局幼教內(nèi)容的打開方式。
搶灘幼教內(nèi)容，上市公司各有章法
藍鯨教育篩選八家具有代表性的A股、美股及新三板公司，探究他們?nèi)绾尾季钟捉虄?nèi)容領(lǐng)域。
1.布局內(nèi)容與收購線下幼兒園并行
目前A股市場中，威創(chuàng)股份對于線下幼兒園的布局已經(jīng)十分深入，先后收購紅纓教育、金色搖籃連鎖幼兒園，并且2016年，威創(chuàng)股份教育業(yè)務(wù)貢獻營收3.95億元，占總營收37.58%。
在幼教內(nèi)容領(lǐng)域，2015年威創(chuàng)與皇氏集團簽署了協(xié)議，在早教領(lǐng)域進行資源整合和項目合作;2016，又與南京康軒文教圖書有限公司共同出資人民幣500萬元設(shè)立“南京威康文教有限責任公司”。據(jù)了解，南京康軒在內(nèi)地已有十余年的幼兒教育、幼兒培訓(xùn)發(fā)展研究經(jīng)驗。
無獨有偶，另一家跨界教育上市公司秀強股份并購線下連鎖幼兒園之后，選擇增資花火，設(shè)計符合兒童市場、針對幼教新的獨立IP并推出動畫。此外，秀強股份在2016年收購江蘇童夢，后者還與徐幼高校簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共建科研團隊，合作編纂專業(yè)教材達20余本。
2.圍繞內(nèi)容端布局幼教
與前述提到的威創(chuàng)股份、秀強股份不同的是，成立于2001年、以乳業(yè)起家的皇氏集團年，走了一條“內(nèi)容為王”的道路。自2014年開始，皇氏集團借助上市公司作為資本平臺，加快對文化產(chǎn)業(yè)的并購重組，先后于2014、2015年收購御嘉影視和盛世驕陽，兩筆并購金額共計14.61億元，旗下全資子公司盛世驕陽專門從事幼教、動漫及影視新媒體節(jié)目的整合與運營。
皇氏集團布局內(nèi)容領(lǐng)域選擇與其他上市公司“抱團取暖”，各取所需。2015年，皇氏集團曾與威創(chuàng)股份簽署早幼教內(nèi)容相關(guān)合作協(xié)議，隨后，旗下全資子公司盛世驕陽的子公司北京伴你成長文化傳媒有限公司獲得威創(chuàng)股份7000萬元人民幣增資。藍鯨教育了解到，伴你成長擁有全國動漫數(shù)字電視頻道“新動漫”的經(jīng)營權(quán)，家庭用戶數(shù)達到1.5億。此外，伴你成長還擁有200多個節(jié)目系列、2萬分鐘的幼教和幼兒動漫內(nèi)容。據(jù)了解，伴你成長將為威創(chuàng)提供定制化節(jié)目。更為重要的是，伴你成長以及皇氏集團的早幼教內(nèi)容可以通過威創(chuàng)股份旗下幼兒園落地，并得以推廣。
2016年，盛世驕陽與新東方達成合作，將在電視媒體渠道內(nèi)開設(shè)早教數(shù)字課堂，共同打造聯(lián)合運營的早教品牌。合作雙方各發(fā)揮所長，新東方在線提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盛世驕陽基于部分IP進行相關(guān)課程的開發(fā)。
同樣專注于幼教內(nèi)容領(lǐng)域的還有新三板公司芝蘭玉樹。芝蘭玉樹以內(nèi)容IP“貝瓦”為基礎(chǔ)，布局“IP+平臺+衍生品”的內(nèi)容生態(tài)。與皇氏集團類似的是，芝蘭玉樹也在2016年與新東方迅程簽訂合作協(xié)議》，進軍幼兒英語領(lǐng)域。
3. 教育巨頭們選擇直接投資
作為行業(yè)內(nèi)無可爭議的教育巨頭，新東方與好未來選擇直接投資早幼教內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司，且投資行為多發(fā)生早期。
以好未來為例，早在2014年投資了為3-12歲兒童提供動手科學(xué)產(chǎn)品的鯊魚公園。此后在小伴龍、寶寶巴士的成長軌跡中均能看到好未來的身影。2015年，好未來先后投資小伴龍及寶寶巴士。小伴龍是面向0-8歲的兒童設(shè)計伙伴式早教產(chǎn)品，孩子們可以與APP里的角色“小伴龍”一起學(xué)習、完成探險任務(wù)等，知識內(nèi)容涵蓋唐詩、百科等多個領(lǐng)域。而寶寶巴士也是一家研發(fā)適合學(xué)齡前兒童教育產(chǎn)品的公司。
與發(fā)力幼教較早的好未來相比，新東方在幼教內(nèi)容領(lǐng)域布局有內(nèi)生和外延兩部分。2012年，酷學(xué)多納在新東方內(nèi)部立項，成為新東方旗下兒童啟蒙教育品牌。除與皇氏集團、芝蘭玉樹等公司合作外，前不久，新東方領(lǐng)投了“凱叔講故事”。
4.出版類上市公司具備天然優(yōu)勢
時代出版曾在2015年半年報中表示，其全資子公司時代漫游圍繞幼兒教育這一主線，積累原創(chuàng)資源，產(chǎn)品線初具規(guī)模。隨后，時代出版將安徽少年兒童出版社和安徽時代漫游文化傳媒股份有限公司合并，組建時代少兒文化發(fā)展有限公司，面向2-7歲兒童，開發(fā)少年兒童這個年齡成長所需要的各種解決方案。
另一家A股出版上市公司長江傳媒則控股新三板幼教公司愛立方。愛立方于2016年4月掛牌新三板，主營業(yè)務(wù)為為提供學(xué)前教育全程服務(wù)，具體包括幼兒課程、幼兒玩教具、幼教云平臺及連鎖幼兒園四大業(yè)務(wù)板塊。
此外，藍鯨教育注意到，在新三板有多家從事幼教內(nèi)容的公司。仙劍文化以傳統(tǒng)圖書出版切入幼教內(nèi)容領(lǐng)域，主要從事0-6歲幼兒圖書和嬰幼兒早教用品的研發(fā)和銷售，并于2015年研發(fā)AR早教系列產(chǎn)品。三木科技主打為3-7歲兒童提供音視頻讀物等;奇智奇才推出內(nèi)容涵蓋語言、社會、健康、 科學(xué)、美術(shù)等領(lǐng)域的教育視頻。
個性化、品牌認知度高的內(nèi)容仍是稀缺資源
有觀點認為，在教育領(lǐng)域，品牌認知度極為重要。在很多家長和學(xué)生看來，線下補習英語、數(shù)學(xué)以及選擇出國留學(xué)中介機構(gòu)等都有較為固定的選擇，原因在于教育領(lǐng)域的試錯成本極高，因此家長和學(xué)生更愿意原則口口相傳的教育品牌和機構(gòu)。
而在幼教內(nèi)容領(lǐng)域，雖然眾多上市公司已經(jīng)切入，但目前尚未跑出獨樹一幟的選手，眾多內(nèi)容生產(chǎn)提供商面臨著同質(zhì)化嚴重等尷尬的局面?，F(xiàn)在幼教內(nèi)容發(fā)展的瓶頸在于，很多機構(gòu)不能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失一定程度上導(dǎo)致了早幼教產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，李夢娜表示，以早幼教APP和繪本為例，雖然打著各種理念的產(chǎn)品種類繁多，但是真正本質(zhì)上的內(nèi)容迭代未必有那么快。
由于受眾年齡段、認知方式等因素，在幼教內(nèi)容領(lǐng)域，以動漫或動畫形式呈現(xiàn)內(nèi)容被廣泛使用。通過生動可愛的卡通形象寓教于樂，早已成為幼教內(nèi)容發(fā)展的趨勢。藍鯨教育了解到，幼教內(nèi)容領(lǐng)域目前較具有代表性的品牌是巧虎。“巧虎”是由日本最大的教育集團倍樂生株式會社和中國福利會聯(lián)合出版的針對學(xué)前兒童的系列家庭學(xué)習產(chǎn)品品牌，包含兒童讀本、父母用書、DVD影像教材和教具等。“巧虎”以IP為藍本，衍生出周邊產(chǎn)品，并通過線上線下結(jié)合以及多種營銷方式變現(xiàn)。
Babycan創(chuàng)始人李白曾表示：“在巧虎之后，很多‘類巧虎’的產(chǎn)品都在各自的渠道進行了很多嘗試。但不論是品牌影響力還是市場占有率，都不能與巧虎相比。”
怎樣越過變現(xiàn)這道“山丘”
一位幼教行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴藍鯨教育，目前早幼教類產(chǎn)品比較成熟的變現(xiàn)方式是“IP+內(nèi)容+產(chǎn)品”，目前小伴龍、貝瓦等產(chǎn)品走得基本都是這個路線。
在分享投資分析師李夢娜看來，早幼教領(lǐng)域均出現(xiàn)過爆款的內(nèi)容產(chǎn)品，但是很多都因盈利問題無疾而終，以線上APP產(chǎn)品為例，涵蓋了了藝術(shù)、語言、認知、益智多個領(lǐng)域。這些線上工具基本走的是APP-少兒IP-實體產(chǎn)品的路線，但在早期階段除了軟件付費和廣告以外缺乏可行的盈利模式。酷學(xué)多納負責人陳婉青則認為，現(xiàn)在大部分用戶在移動端的支付習慣已養(yǎng)成，更有相當一部分人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在移動端的收入增長還有很大提升空間。“對于純原創(chuàng)形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，要努力做到素材的多渠道使用及多元化呈現(xiàn)。”
另有觀點認為，由于早幼教領(lǐng)域受眾與付費者群體不同，孩子的使用感受未必能與家長達成一致，作為付費者的家長們卻擁有較為復(fù)雜的決策流程，家長們追尋產(chǎn)品背后的教育理念，即“使用這個產(chǎn)品能夠解決什么問題、達到什么效果”。因此，在早幼教領(lǐng)域，口碑傳播和KOL(意見領(lǐng)袖)起到了至關(guān)重要的作用，圈子里的KOL作用重大。
前述業(yè)內(nèi)人士告訴藍鯨教育，幼教內(nèi)容的質(zhì)量是關(guān)鍵，而非渠道。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上開放的IP才更具生命力。當前市場上已經(jīng)有一些，“壓榨‘產(chǎn)出的幼教IP，效果并不理想。以迪士尼為例，其各種早幼教類產(chǎn)品都是基于長期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷積累和開發(fā)。變現(xiàn)是幼教內(nèi)容必須要邁過的“山丘”，而IP可能是內(nèi)容變現(xiàn)可行方式，但一切都要基于質(zhì)量。
