小牛頓董事長牛信步的辦公室里掛著一幅他父親親手寫的題詞，“和合共生”，為了迎合這個(gè)詞語的內(nèi)涵，他把這次發(fā)布會的主題稱之為“創(chuàng)者同行，和合共贏”，不難看出，這也是一場大型的加盟招商會。“沒有猶豫和退縮，我在教育行業(yè)堅(jiān)持了15年。”牛信步在融資發(fā)布會上堅(jiān)定地說。

　　3月19日，北京。創(chuàng)辦已有15年歷史的科學(xué)啟蒙教育機(jī)構(gòu)小牛頓在這一天宣布獲得由領(lǐng)匯資本領(lǐng)投，各大機(jī)構(gòu)跟投的6000萬元Pre-A輪融資。牛信步告訴鯨媒體，這是小牛頓自成立以來的第一次大型融資發(fā)布會。

　　融資后，小牛頓的戰(zhàn)略規(guī)劃部署將圍繞四項(xiàng)核心內(nèi)容展開：第一是投入小牛頓課程體系的全新架構(gòu)、內(nèi)容研發(fā);第二是發(fā)展專業(yè)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人才引進(jìn);第三是拓展線下渠道的鋪設(shè)與開展并購業(yè)務(wù);第四是全面發(fā)力托育產(chǎn)業(yè)，加快布局。截止目前，小牛頓已有1000家加盟合作學(xué)校，每年超過100萬學(xué)員參加學(xué)習(xí)。

　　目前小牛頓已經(jīng)開始布局全國的店面，在省會和直轄城市做直營，采用合伙人制，當(dāng)?shù)赜薪?jīng)營者和投資者，最終由公司控股，目前已開始在鄭州試水;對三線以下城市進(jìn)行加盟。

　　牛信步認(rèn)為，小牛頓科學(xué)啟蒙教育屬于素質(zhì)教育，素質(zhì)教育似剛非剛，不完全是剛需市場，由此小牛頓希望切入剛性需求市場來推廣科學(xué)啟蒙教育。“幼小銜接、學(xué)后托管和素質(zhì)教育這三大關(guān)鍵詞是幼少兒群體的剛性需求。”由此，小牛頓從托管切入，2016年，小牛頓推出“小牛頓科學(xué)+”托育4.0教育綜合體，主要為3到12歲的學(xué)生提供科學(xué)啟蒙教育課程、學(xué)后托管服務(wù)、幼小銜接課程。

　　7年前的2010年，牛信步收購小牛頓時(shí)，年?duì)I收只有百萬級別，當(dāng)時(shí)的小牛頓主要是與一些中小學(xué)合作，承辦科學(xué)實(shí)驗(yàn)班，然后與學(xué)校收費(fèi)分成?，F(xiàn)在小牛頓可以實(shí)現(xiàn)年?duì)I收3000萬至4000萬元。2019年，牛信步對小牛頓計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)年凈利潤4500萬，并實(shí)現(xiàn)獨(dú)立IPO上市。今年，牛信步對于小牛頓的計(jì)劃是成立12家子公司，籌建100個(gè)直營校區(qū)，發(fā)展150家加盟校。

　　經(jīng)過7年多的探索，小牛頓如何用科學(xué)素質(zhì)教育撬動托管市場?

　　從入行到創(chuàng)辦萬人學(xué)校

　　牛信步曾被認(rèn)為是教培行業(yè)的傳奇人物。他于2002年進(jìn)入培訓(xùn)行業(yè)，創(chuàng)辦信步培優(yōu)學(xué)校，而后隨著分校的逐步擴(kuò)大，便成為當(dāng)?shù)刈畲蟮呐嘤?xùn)品牌，學(xué)校的學(xué)生人數(shù)達(dá)到上萬。

　　2002年，他30歲，也是他事業(yè)中的一道分水嶺。2002年之前，他曾涉足過出版業(yè)、廣告業(yè)，期間經(jīng)歷過賣企業(yè)宣傳冊、影碟和圖書，而這類傳統(tǒng)行業(yè)多數(shù)情況下受限于企業(yè)欠債、要賬和受政府部門管控。有一天他突然感慨，“時(shí)逢30歲，實(shí)際上已經(jīng)創(chuàng)業(yè)了近十余年，經(jīng)歷了很多事情，不能再干買賣的事情了。”找一個(gè)可以讓自己后半生能持續(xù)干下去的事業(yè)，便成了牛信步當(dāng)時(shí)最大的心愿。

　　一次，他在報(bào)紙的小角落看到了“英語培訓(xùn)學(xué)校加盟”這幾個(gè)字眼，考慮到平頂山比較封閉，缺乏外教資源，于是他便從開始著手培訓(xùn)業(yè)務(wù)，成為當(dāng)時(shí)“鄭州大山外語學(xué)校”的第四所加盟校。在牛信步看來，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一方面投資小，采用預(yù)收費(fèi)的方式提前支付很多辦學(xué)成本;另一方面，教育培訓(xùn)是為社會服務(wù)，身份比較受人尊重。牛信步當(dāng)時(shí)并不擅長教學(xué)管理，但是對于如何宣傳這一點(diǎn)不在話下。第一年暑假他所在的那所學(xué)校招了680個(gè)學(xué)生，暑假過后，只留下100多個(gè)學(xué)生。由于是寒暑假班，學(xué)生流失比較多，牛信步認(rèn)為這并不是自己所想要的事業(yè)，出于對教培行業(yè)的熱愛，把培訓(xùn)學(xué)校做大做強(qiáng)是他最大的期許。

　　之后，他在朋友的推薦下，到北京精誠文化學(xué)校參觀學(xué)習(xí)，當(dāng)時(shí)學(xué)校有3萬人。成立于1992年的北京精誠文化學(xué)校是北京乃至全國成立時(shí)間最久的少兒課外培訓(xùn)學(xué)校。之前從未全面接觸教學(xué)系統(tǒng)的牛信步第一次知道搞教育還可以這樣玩，有自成體系的教材、學(xué)校管理系統(tǒng)等等?；氐胶幽现螅Ｐ挪?jīng)Q定重振旗鼓一心干起培訓(xùn)學(xué)校。第一年開設(shè)兩個(gè)校區(qū)，月收入2萬元;2004年擴(kuò)充至4個(gè)分校，招生人數(shù)5000人;2006年，學(xué)校人數(shù)維持在6000人左右。在管理上持續(xù)跟進(jìn)，最初的老師團(tuán)隊(duì)也由兼職轉(zhuǎn)為專職，在學(xué)校增設(shè)教師工位等，當(dāng)時(shí)牛信步也看到了發(fā)展的瓶頸，地方培訓(xùn)品牌很難走出去;到了2008年，牛信步還決定要把學(xué)校變成一個(gè)龐大的教育集團(tuán)，脫離平頂山，在洛陽開設(shè)了第一所分校;到了2009年底，學(xué)校人數(shù)達(dá)到上萬。

　　2002年至2009年的這七年，牛信步一直都在教培行業(yè)里摸索，當(dāng)時(shí)的他還不知道什么是科學(xué)啟蒙教育，2010年收購小牛頓也是下文的事情了。每逢別人問，“你為什么要收購小牛頓?”他總會這樣打趣地回復(fù)，“因?yàn)槲蚁矚g這個(gè)名字，我姓牛，小牛頓用在科學(xué)啟蒙教育上是最美的一個(gè)名字。”

　　收購小牛頓后，兩次曲折轉(zhuǎn)型

　　2009年底，牛信步來到位于中關(guān)村的彩和坊小學(xué)參觀小牛頓的科學(xué)啟蒙教育課程。當(dāng)時(shí)的小牛頓主要是與一些中小學(xué)合作，承辦科學(xué)實(shí)驗(yàn)班，然后與學(xué)校收費(fèi)分成。他發(fā)現(xiàn)，孩子們上這門科學(xué)實(shí)驗(yàn)課時(shí)，眼神十分專注。

　　那時(shí)候的牛信步就暗下決心，要經(jīng)營這個(gè)來自臺灣的小牛頓品牌。他提出兩個(gè)誰都沒有想到的條件，“第一我要控股，第二，要經(jīng)營，如果這兩個(gè)條件答應(yīng)，價(jià)格好談。”他回憶當(dāng)時(shí)談合作的情況，一個(gè)是談到了560萬，一個(gè)是談到了680萬，最后牛信步以860萬收購了小牛頓，并把自己在河南創(chuàng)立的教育集團(tuán)也賣出去了。“當(dāng)時(shí)小牛頓的年?duì)I收只是百萬級別，由于難以拓展大陸市場，經(jīng)營管理較混亂，2003創(chuàng)立的小牛頓沒能做大。”牛信步說。

　　牛信步之所以會下如此大的決心，他認(rèn)為，未來國家在政策層面會大力提倡科學(xué)教育，無論時(shí)代如何變化，這類科學(xué)教育都會是朝陽產(chǎn)業(yè)。“當(dāng)時(shí)科學(xué)教育在全國還處于空白期，加上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，英語、語文、數(shù)學(xué)到作文等輔導(dǎo)一直從小學(xué)延伸至初高中，這類科學(xué)教育可以成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的增值產(chǎn)品，在同質(zhì)化中尋求利益最大化。”

　　接手小牛頓之后，基于業(yè)務(wù)層面的考慮，牛信步首先從產(chǎn)品研發(fā)開始著手，梳理小牛頓已有的產(chǎn)品線，把課程打造成為適合復(fù)合培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用的課程產(chǎn)品，并“砍掉”了小牛頓之前的合作辦班模式。

　　目前，小牛頓課程有一套完整課程體系，源于臺灣以及澳大利亞，一共有300多個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)。小牛頓科學(xué)課程共13個(gè)級別，分為幼兒階段和少兒階段。其中，幼兒階段共有四個(gè)級別，每個(gè)級別一個(gè)實(shí)驗(yàn)箱，含1本教材、16套器材(每套器材里含1張教學(xué)圖卡)。少兒階段共有九個(gè)級別，每個(gè)級別一個(gè)實(shí)驗(yàn)箱、4個(gè)主題、15套器材、4本教材、1個(gè)學(xué)生工具包。

　　小牛頓不僅推出了科學(xué)實(shí)踐教育課程，還開創(chuàng)了“科學(xué)知識+動手實(shí)驗(yàn)+拓展表達(dá)”三位一體的科學(xué)實(shí)踐教育模式，研發(fā)出以“從質(zhì)疑中找尋真理，在驗(yàn)證中收獲快樂”為理念的小牛頓科學(xué)啟蒙教育課程體系。據(jù)介紹，該課程內(nèi)容多元化、形式新穎，符合兒童六愛和六力的發(fā)展。

　　一開始，小牛頓的戰(zhàn)略定位是以產(chǎn)品研發(fā)和向全國推廣為主，不單單是面向北上廣深，而且還要面向除了處于一線城市外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。牛信步的考慮是這類機(jī)構(gòu)比較缺乏成體系的課程培訓(xùn)和課程，所以這類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的傳播力量是最快的。用了三年的時(shí)間，小牛頓已經(jīng)有2700萬，當(dāng)時(shí)起步小牛頓是只有160萬的盈利，學(xué)校合作辦班當(dāng)時(shí)還有400多萬的營收，后來合作辦班“砍掉”之后，這項(xiàng)業(yè)務(wù)基本上就沒有了。

　　推行“全國推廣”策略不久，牛信步便發(fā)現(xiàn)了其中的“障礙物”。由于教育產(chǎn)品無壁壘，產(chǎn)品難以推廣，加上這類科學(xué)啟蒙教育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，最為重要的是素質(zhì)教育階段的家長消費(fèi)力不持久等，當(dāng)這些原因聚焦在一起時(shí)，全國推廣這一策略自然而然就沒有做大。

　　后來，一次偶然的機(jī)會，因?yàn)槊膳Ｂ?lián)合創(chuàng)始人、小牛頓股東之一及其天使投資人孫先紅的“這類具有教育價(jià)值的玩具，可以走向家庭”這一句話點(diǎn)醒了牛信步。于是2012年起小牛頓開始布局B2C的戰(zhàn)略，成立家庭產(chǎn)品事業(yè)部。之后，在家庭調(diào)研的基礎(chǔ)上，推出家庭組合課程，以玩具與實(shí)驗(yàn)教具為科學(xué)課程載體，讓孩子在寓教于樂中完成科學(xué)教育啟蒙意識。所謂B2C就是，B2C產(chǎn)品可以通過代工廠直接物流到家庭，代理商可以通過ERP系統(tǒng)，隨時(shí)看到這個(gè)區(qū)域里的B2C的用戶。小牛頓通過這個(gè)方式擺脫了對加盟商的依賴。

　　起初，小牛頓投放了800多箱的體驗(yàn)裝，讓家長嘗試購買。由于沒有強(qiáng)大的資金去做廣告和品牌推廣，小牛頓考慮做一套系統(tǒng)，也就是“小牛頓育分享”平臺，定位是移動互聯(lián)網(wǎng)K12教育產(chǎn)品的分銷通路，做一個(gè)教育入口，平臺的產(chǎn)品主要包括三類：“小牛頓科學(xué)啟蒙教育課程等具有教育價(jià)值的硬件產(chǎn)品”“在線課程產(chǎn)品”“線下培訓(xùn)學(xué)校課程”等。

　　線上到線下，從“育分享”到“科學(xué)家+”托育4.0

　　“育分享”系統(tǒng)推出不久后，經(jīng)營的狀態(tài)非常良好，平臺的業(yè)績在高速增長，牛信步曾提出2016年底小牛頓的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)15個(gè)億的營收，但是牛信步透露目前這個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)關(guān)停了。牛信步介紹，這個(gè)項(xiàng)目上線的第一個(gè)月之后賣了100多萬，第二個(gè)月上線以后賣了200多萬，于是小牛頓便開始擴(kuò)充品類。

　　考慮擴(kuò)充品類后，小牛頓在經(jīng)營方面也遇到了一些困難，例如，產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，利潤率高低有別等。系統(tǒng)上線一段時(shí)間后，牛信步發(fā)現(xiàn)這個(gè)系統(tǒng)群建設(shè)經(jīng)營起來很難，而且團(tuán)隊(duì)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，小牛頓在研發(fā)與技術(shù)方面投入了大量的資金，但是這種效果并沒有得到良好的保持。于是自2015上半年起小牛頓開始削減“育分享”的運(yùn)營人員，最終到了2016年5月份這個(gè)系統(tǒng)便停運(yùn)了。這件事情給牛信步帶來的啟示是，小牛頓的發(fā)展仍然需要依賴小牛頓的產(chǎn)品與渠道。

　　線上運(yùn)營的思路行不通之后，牛信步開始探索線下同樣的綜合體模式。

　　小牛頓主要服務(wù)3-12歲的學(xué)生，其中的小牛頓科學(xué)啟蒙教育屬于素質(zhì)教育。牛信步認(rèn)為，素質(zhì)教育似剛非剛，不完全是剛需市場，由此小牛頓希望切入剛性需求市場來推廣科學(xué)啟蒙教育。牛信步認(rèn)為，幼小銜接、學(xué)后托管和素質(zhì)教育這三大關(guān)鍵詞是幼少兒群體的剛性需求。“孩子到了3歲你必須入幼兒園，孩子到了6歲你必須入小學(xué)，孩子到了10歲你必須學(xué)會奧數(shù)，這就是剛性需求的3個(gè)階段。”

　　牛信步介紹，近幾年培訓(xùn)行業(yè)競爭壓力非常大，現(xiàn)在對幼少兒這些學(xué)生的教育是以素質(zhì)教育為主，特別是八零后九零后家長對孩子的素質(zhì)教育越來越重視，所以四年級以下的孩子基本會進(jìn)入素質(zhì)教育領(lǐng)域，但一到五年級以上開始進(jìn)入小升初，主要就以語數(shù)外培訓(xùn)為主。而素質(zhì)教育階段比較分散，包括音樂，舞蹈，美術(shù)，鋼琴，跆拳道等等，這一部分看似不聚焦，推廣起來非常難。

　　在牛信步看來，托管市場在經(jīng)歷了1.0小飯桌時(shí)代、2.0作業(yè)輔導(dǎo)時(shí)代、3.0安親班時(shí)代的發(fā)展之后，正進(jìn)入4.0托育學(xué)習(xí)平臺時(shí)代。由此，2016年小牛頓推出“小牛頓科學(xué)+”托育4.0教育綜合體，以托管為入口帶動培訓(xùn)課程的發(fā)展和推廣，主要是為3到12歲的學(xué)生提供科學(xué)啟蒙教育課程、學(xué)后托管服務(wù)、幼小銜接課程。

　　區(qū)別于市面上所提到的圍繞超市而展開的“教育綜合體”，牛信步強(qiáng)調(diào)小牛頓做的最多的是一種MINI型的綜合體，以托育教育、幼小銜接和素質(zhì)教育為主。

　　有意思的是，綜合體采用的價(jià)格比當(dāng)?shù)刂苓呁泄軝C(jī)構(gòu)的平均價(jià)格要上升30%，綜合體的面積大約都在400平方米左右，主要覆蓋在小學(xué)校周邊，也就是在距離小學(xué)100-200米左右建立一個(gè)400平方米的小型托育綜合體。放學(xué)后給小學(xué)生提供托育服務(wù)、學(xué)業(yè)輔導(dǎo)，節(jié)假日開設(shè)精品課程，平常時(shí)間開辦全日制幼小銜接班(學(xué)前班)等等。

　　中國學(xué)后托管教育聯(lián)盟主席介紹，綜合體能否做好主要取決于四個(gè)因素：第一是區(qū)域內(nèi)小學(xué)人數(shù)是否足夠多;第二是與小學(xué)的距離是否為最佳距離;第三是老師與教育團(tuán)隊(duì);第四是與周邊其他托管機(jī)構(gòu)形成差異化。不難看出，小牛頓已經(jīng)邁出了建立綜合體的第一步，未來又會如何發(fā)展?

　　由點(diǎn)到面，加速直營、加盟、并購

　　切入托管市場，小牛頓采用的市場模式是，由點(diǎn)到面，進(jìn)一步加速直營、加盟、并購。

　　牛信步介紹，校區(qū)直營方面，在重點(diǎn)城市成立區(qū)域控股子公司，子公司與區(qū)域合伙人共同出資，由子公司負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的校區(qū)籌建及管理。“這種模式可以打破傳統(tǒng)的加盟模式，同時(shí)公司還給予資金支持。”項(xiàng)目加盟方面，非子公司域區(qū)采用單店加盟摸式，輸出品牌、課程、培訓(xùn)及運(yùn)營模式，其中，加盟主要面向地市級以下的城市。

　　并購升級方面，對于戰(zhàn)略區(qū)域除直營外，還對優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)釆用并購、升級的方式，納入子公司。對于機(jī)構(gòu)選擇的標(biāo)準(zhǔn)是，年凈利潤要達(dá)到200多萬。“托育行業(yè)的市場很大，快速發(fā)展不可能依靠一個(gè)一個(gè)店面去建，我們一方面有加盟，一方面有直營，下一步也會啟動并購動作，在一個(gè)城市并購一個(gè)有5~10家連鎖的中小型地方性托育品牌，并購后進(jìn)行品牌植入和課程植入，重新調(diào)整管理服務(wù)，同時(shí)也收購當(dāng)?shù)氐男⌒凸炯{入我們的城市子公司里，以此增大市場占有率。”

　　在直營、加盟和并購的布局中，小牛頓主要由點(diǎn)到面進(jìn)行產(chǎn)品銷售，旗下的幼兒園課程、小學(xué)生課程和家庭課程，采用區(qū)域代理和渠道銷售。在線下建立店面作為優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品的輸出通路。“小牛頓在這個(gè)行業(yè)積累了很多的教育資源，除了加盟業(yè)務(wù)外，小牛頓還做師資培訓(xùn)和課程研發(fā)的，同時(shí)整合了一部分素質(zhì)類的課程，比如說幼小銜接課程，美術(shù)課程，機(jī)器人課程，繪畫課程和寫字課程等等。下一步小牛頓會把這些課程植入托育中心，然后對機(jī)構(gòu)進(jìn)行師資培訓(xùn)，并制定解決方案包括招生方案，培訓(xùn)方案，服務(wù)方案等等，完全實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。”

　　在牛信步看來，托育服務(wù)很容易形成標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)槠浞?wù)內(nèi)容就是接送，吃飯加睡覺，包括品牌，設(shè)計(jì)等都很容易做到標(biāo)準(zhǔn)化，由于幼小銜接和培訓(xùn)課程的存在，教學(xué)方面不容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

　　由此，小牛頓會進(jìn)一步選用雙師課堂的模式，對教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行師資培訓(xùn)，并規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這樣可以減輕加盟商和直營店的人員費(fèi)用，不用專到某個(gè)城市培訓(xùn)也減輕了教育機(jī)構(gòu)的費(fèi)用問題。同時(shí)，加盟代理商或直營機(jī)構(gòu)都會有“一校一屏”，“我們要求每個(gè)學(xué)校最少裝一塊直播屏，我們的文化、服務(wù)、教學(xué)、培訓(xùn)等都要通過這塊屏解決。另外，每節(jié)課都錄制視頻放到相應(yīng)的網(wǎng)站上，讓老師們可以借鑒優(yōu)質(zhì)教師的授課經(jīng)驗(yàn)。”

　　“第一步我們要先解決渠道問題，第二步就開始解決雙師教學(xué)的問題，盡量讓我們的加盟商和渠道同時(shí)享受到優(yōu)質(zhì)的教育資源，包括優(yōu)秀的老師和優(yōu)質(zhì)的課程。”牛信步說。