前有漢王，后有盛大、紐曼，電子閱讀器企業(yè)近日接連宣布降價(jià)，讓電子閱讀器的價(jià)格跑步跌入500元時(shí)代。這一舉措和2010年電子閱讀器的高調(diào)與意氣風(fēng)發(fā)形成了強(qiáng)烈的反差，讓人不禁擔(dān)憂電子閱讀器是否已近遲暮之年。
現(xiàn)狀：降價(jià)的蝴蝶效應(yīng)
“2010年全球電子閱讀器銷量會(huì)再翻一倍有余，達(dá)到930萬(wàn)臺(tái)，2011年達(dá)到1621萬(wàn)臺(tái)，2012年這個(gè)數(shù)字將升至2278萬(wàn)，中國(guó)也將在2010年占到全球電子閱讀器市場(chǎng)份額的30%。”這是2010年漢王對(duì)整個(gè)電子閱讀器行業(yè)的預(yù)測(cè)，這些數(shù)字讓電子閱讀器這個(gè)行業(yè)看起來(lái)很美。一年后的今天，當(dāng)年的預(yù)言猶在耳旁，但市場(chǎng)的實(shí)際狀況卻讓當(dāng)初美好的夢(mèng)想幻滅統(tǒng)計(jì)顯示，2010年全球電子閱讀器銷量為660萬(wàn)臺(tái)，僅達(dá)到漢王預(yù)期的2/3，而中國(guó)銷量為103萬(wàn)臺(tái)，只是預(yù)期的1/3。
降價(jià)在所難免。今年5月，漢王科技將旗下產(chǎn)品的價(jià)格全線下調(diào)15%至40%，最便宜的一款產(chǎn)品N510僅售599元。6月28日，盛大宣布其電子閱讀器Bambook從999元直接降到499元，并表示，盛大將6英寸電子墨水屏帶有Wi-Fi功能的電子閱讀器Bambook帶入499元時(shí)代，今后還會(huì)在這個(gè)價(jià)位持續(xù)推出新品。沒(méi)過(guò)幾天，紐曼又宣布把電子閱讀器的價(jià)格降到488元。
是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使然也好，是清理庫(kù)存為推新品的策略也罷，電子閱讀器降價(jià)只是個(gè)序曲，其后將會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)怎樣的蝴蝶效應(yīng)還不得而知，但電子閱讀器的市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。易觀國(guó)際分析指出，2010年電子閱讀器銷量低于預(yù)期，2011年電子閱讀器增速將放緩。
問(wèn)題：產(chǎn)業(yè)鏈的本末倒置
是什么原因讓電子閱讀器在2010年給了市場(chǎng)驚鴻一瞥后，又在今年迅速走向遲暮之年?
產(chǎn)業(yè)鏈的本末倒置是造成電子閱讀器黯然失色的根本原因。提到成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和商務(wù)模式，就不得不提到亞馬遜的kindle。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，亞馬遜是一個(gè)服務(wù)提供商，它的電子閱讀器kindle是實(shí)現(xiàn)其服務(wù)的載體，并且在國(guó)外市場(chǎng)上，kindle的價(jià)格一直在降，今年圣誕節(jié)前甚至將低于100美元，而盈利主要依靠的是網(wǎng)上商城的書(shū)籍內(nèi)容銷售。這種服務(wù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)被證明是一個(gè)可行的路數(shù)，從今年4月開(kāi)始，亞馬遜售出的電子閱讀器數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了紙質(zhì)書(shū)籍，花旗集團(tuán)預(yù)計(jì)，今年亞馬遜電子閱讀器的銷量將達(dá)到3.1億臺(tái)。如果按照平均每臺(tái)9.99美元的價(jià)格來(lái)計(jì)算的話，內(nèi)容的出售將為亞馬遜帶來(lái)30億美元的收入。
但是，國(guó)內(nèi)電子閱讀器行業(yè)走的卻是和亞馬遜完全相反的道路。國(guó)內(nèi)企業(yè)主要把硬件作為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，內(nèi)容只是硬件的附加服務(wù)。術(shù)業(yè)有專攻，漢王、紐曼都是依靠數(shù)碼硬件起家的，即使在推出電子閱讀器的同時(shí)，加快對(duì)文學(xué)網(wǎng)站的收購(gòu)步伐，也彌補(bǔ)不了其在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)上的“不專業(yè)”。盛大雖然將專業(yè)內(nèi)容平臺(tái)盛大文學(xué)作為內(nèi)容補(bǔ)給的優(yōu)勢(shì)，但是定位于年輕、低端市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，并不能夠說(shuō)服用戶心甘情愿地買(mǎi)單，并且，過(guò)多地依靠網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源，也不足以有力推動(dòng)終端的銷售。這些因素都讓其在推動(dòng)終端銷售上顯得非常乏力。此外，在市場(chǎng)推廣策略上，用戶看到的更多的是針對(duì)終端的廣告，而鮮有獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容宣傳。
電子閱讀終端的多樣性又給電子閱讀器當(dāng)頭一棒。以iPad為代表的平板電腦上閱讀工具和資源的不斷豐富，不僅具有電子閱讀器的大多數(shù)功能，其彩色顯示屏幕也能讓閱讀形式不止于文字，還包括雜志、動(dòng)態(tài)圖片等，讓閱讀更加多樣化。而高分辨率、大屏幕的智能手機(jī)的普及，又為電子閱讀器分流了一部分淺度閱讀的用戶。
啟示：市場(chǎng)的精細(xì)分工
“美人”遲暮，令人唏噓。一年之間，電子閱讀器市場(chǎng)的起伏變化，也讓我們反思電子閱讀行業(yè)該何去何從?找準(zhǔn)市場(chǎng)定位是第一步。這包括兩個(gè)方面，一方面為電子閱讀器制定一個(gè)合理的價(jià)格，這和“攀比”性質(zhì)的惡性競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)有本質(zhì)的區(qū)別，把電子閱讀器定位于一個(gè)專業(yè)的工具，終端價(jià)格再“可愛(ài)”一些，讓消費(fèi)者有能力同時(shí)購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)和平板電腦。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)也該看準(zhǔn)自己在整個(gè)行業(yè)的位置，比如亞馬遜、盛大、當(dāng)當(dāng)這樣的擁有內(nèi)容資源的企業(yè)，可以致力于內(nèi)容的打造，而漢王等技術(shù)型的企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，把閱讀終端做精細(xì)，畢竟電子閱讀器在技術(shù)上還有很多硬傷，它們的專注能帶動(dòng)更上游的企業(yè)共同克服閱讀終端的“疑難雜癥”，這種更精細(xì)的分工，有助于產(chǎn)業(yè)鏈的和諧發(fā)展。
內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是一句老掉牙的話，但卻是亙古不變的真理。針對(duì)終端的多樣化，內(nèi)容成為用戶選擇的關(guān)鍵。在內(nèi)容的打造上，可以根據(jù)高低端用戶的不同接受程度去推出不同層次的付費(fèi)內(nèi)容，比如針對(duì)青春文學(xué)、職場(chǎng)文學(xué)、經(jīng)典著作都要推出不同的定價(jià)。同時(shí)，要改變以往電子閱讀推廣中重點(diǎn)放在閱讀終端而忽視內(nèi)容宣傳這種“重硬輕軟”的模式，精細(xì)打磨內(nèi)容，試想，一個(gè)平臺(tái)如果總是不斷地有獨(dú)家的、精品的內(nèi)容推出，還怕?tīng)?zhēng)取不到用戶的青睞嗎?此外，電子閱讀終端的多樣化讓電子閱讀器不再是唯一選擇，因此打造跨平臺(tái)的內(nèi)容更具戰(zhàn)略意義。
現(xiàn)在，電信運(yùn)營(yíng)商也都在精心打造電子閱讀業(yè)務(wù)，電子閱讀器的遲暮能為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)值得參考的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于電子閱讀而言，除非有蘋(píng)果那樣重量級(jí)別的選手，否則終端的選擇已不是重點(diǎn)，內(nèi)容的打造、價(jià)格體系的設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)鏈的分工合作才是根本。
